《2018天猫酒水线上消费数据报告》发布

　　“随遇而安，事事平常心”似乎成为当代小年轻们的普遍心理。他们会根据不同的料理选喝不同的酒，冲着赏心悦目的酒瓶，嗅着沁人心脾的酒香，阅着文艺走心的文案……如此脱俗的心态，喝酒自不为消愁。那么，本届年轻人的酒水心态背后究竟反映出了什么样的消费趋势？从新发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》中可窥见一斑。

　　9月11日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》（以下简称《报告》）。该报告基于CBNData消费大数据，旨在通过分析国民线上酒水消费现状，洞察不同消费人群及地区的酒水消费特征，一窥线上酒水消费发展背后的年轻驱动力。

　　数据显示，2017年度全国居民人均可支配收入达到2万元以上。2017年中国网上零售市场交易规模达到7万亿元以上，增长率达到50%以上。网络零售市场交易规模高速增长，居民消费升级，共同推动线上酒类交易规模的持续提升。2017年度，酒类电商行业交易规模大约在500亿元以上，截至目前，2018年酒类电商行业交易规模已经达到700亿元以上。酒类电商交易快速增长的背后，是几大电商平台的蓬勃发展和对酒水行业的强势切入，也显示了消费人群日益年轻化与消费口味的日益多元化。

　　年轻消费群体喝酒注重多维体验

　　年轻消费群体追求个性化与多元化消费，崇尚方便快捷，90后、95后消费人群线上酒水消费金额的比重显著提升。从线上酒水消费人群来看，90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征，凸显了“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好关键词。

　　在2017年CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》中，“戳破”了“东北人最能喝”的假象，2018年，继续用大数据揭露全国人民“酒量”真相。报告中称，如果年轻人在酒桌上说“不能喝”，那是真的不会喝“这杯酒”，因为他们喝得特别有主见。

　　《报告》显示，相较于将整体酒水消费中的过半酒资花费在白酒上的70后和80后酒友们，90后和95后年轻消费者的“酒资”分配更为多元，分了更多爱意给葡萄酒和洋酒。在洋酒中，预调鸡尾酒尤显青睐。此外，融合水果或植物香料的利口酒以及伏特加、朗姆酒、金酒和龙舌兰均在90后和95后的酒单上颇显热度。可见，比起“誓”将酒友喝倒的中年人，90后、95后年轻酒友更注重“色、香、味”的多维体验，喝得了低度数预调鸡尾酒，也干得下口感刺激的烈酒，全凭喜好却不拼量。

　　报告统计，年轻人最喜爱的酒类品牌排行榜中，啤酒品牌排行榜前三甲分别为百威、哈尔滨啤酒、克罗娜；国产白酒品牌排行榜前三甲分别为茅台、洋河、五粮液；葡萄酒品牌前三甲为张裕、长城、拉菲；洋酒品牌前三甲为锐澳、杰克丹尼、绝对伏特加；黄酒品牌前三甲为古越龙山、女儿红、安昌太和。

　　猎奇随性兼具“雨露均沾”

　　那瓶“清凉”今夏的花露水鸡尾酒你抢到了吗？古装剧同款桃花醉喝上没？有没有喷到同款桃花醉香水？一波接一波的新奇产品满足着年轻人的猎奇心理。他们消费并追捧着这些“吸睛”产品，并不代表着他们爱喝酒，恰恰反映出了他们追求新鲜和情景代入感的猎奇心理。

　　如今流行“雨露均沾”，酒友们的酒杯又岂能仅被白酒、葡萄酒、啤酒所占据。如《报告》中所示，白酒、葡萄酒、啤酒虽依然是两年间线上酒水销售额占比最高的三大品类。不过，果酒、洋酒正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯，且进口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的欢迎。

　　其中，比起传统的法国、英国等产地洋酒，同属亚洲的日本产地洋酒更受到中国酒友的认可，其销售额在两年间提升了一倍以上，其增长背后主要得益于日本威士忌的驱动，其较欧美威士忌更显柔和清爽的口感更符合中国消费者的偏好。

　　值得一提的是，在洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒，却在两年间实现了35%以上的销售增速。

　　她”时代女性消费者实力不容小觑

　　《报告》显示，年轻一代消费者以及女性消费者成为在线交易的重要力量，更多女性消费者也开始利用线上平台购酒消费。根据统计，男性消费者在白酒上面的消费金额占比最高，超过女性消费者。但是在葡萄酒消费金额占比上，女性消费者消费占比较高，这个特点同样表现于洋酒身上，这表明女性相对更青睐于葡萄酒、洋酒一些。

　　《报告》显示，两年间，女性在酒水消费上的贡献不断提升，而从她们的酒水消费金额占比排名来看，湖北省、辽宁省、北京、上海和天津的女孩们最“能”喝。而相较于男性酒友，她们对葡萄酒更显偏爱，其中含糖量大于40克/升的甜葡萄酒受欢迎程度近一年增长显著，且尤其俘获90后年轻女性的芳心。

　　而为了迎合正在崛起的女性群体，酒水厂家也是不遗余力推出定位女性消费者的产品线。张裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰红葡萄酒，强调果香以及清新甘甜的口感。数据显示，张裕甜葡萄酒产品，消费增速远高于整体品牌增速。此外，无酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消费者的青睐。传统品牌推出的高颜值果酒产品线，售价在百元以内的线上小众品牌逐渐更受欢迎，比如茅台悠蜜利口酒、劲牌和露酒、泸州老窖桃花醉等。

　　不论是成色绚丽的果酒，还是通过为啤酒添加果味来丰富口感的果味啤酒，均靠着高颜值瓶身设计收获了不少“少女心”。

　　东西南北偏好各不同

　　根据《报告》，浙江、江苏、山东、上海、安徽位居酒水消费热度排名前五的省市，也反应了东部沿海地区酒水消费比例高于内陆地区且消费金额仍在快速提升的趋势。

　　从整体来看，东部沿海地区对酒水的消费最为旺盛，特别是华东地区，且消费金额占比仍在快速提升。从不同地区的酒水品类偏好来看，中部省份偏好白酒，北方地区偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，华南地区以及北京、上海偏好洋酒，而江浙沪皖偏爱本地标志性的养生黄酒。其中，最为偏好白酒的是河南、山东、安徽、江苏、河北，同样也是白酒企业扎堆的省份。

　　从香型来看，“众口难调”趋势同样明显。华北地区和西部地区更青睐清香型，而东北部及中部地区偏好浓香型，南部地区则更加喜欢酱香型，而绵柔型白酒则在江浙沪皖一代受欢迎。

　　对于葡萄酒来讲，消费者熟知的就是“干红”，然而从具体市场来看，大部分南方地区更加喜欢干红葡萄酒，而北方地区则更加喜欢甜葡萄酒，很多人印象“能喝”的辽宁、吉林反而是最喜欢偏甜葡萄酒的省份。

　　在很多人印象中，北方人“能喝”，实际并不然。例如，《报告》显示，年轻人购买酒水比例最高的省份是云南、贵州、广东、重庆、四川，一个北方省份都没有，而“最爱囤白酒省份排名”中海南、宁夏、贵州、湖南位居前四，全国人民留下“能喝”印象的山东省仅排名第五。

　　拒绝高度酒偏爱高颜值

　　意识到年轻消费者的重要性，酒类企业都是下大力气开发各类“年轻化”产品。实际上，要想得到年轻消费者的青睐更要了解其需求。

　　数据显示，70后、70前消费者，对大包装的偏好超过小包装。但是以80后为界，情况逐渐变得不一样，80后对产品小包装的偏好稍稍超过了大包装及中包装，95后对小包装的偏好已大幅超过了大包装和中包装。

　　《报告》显示，虽然目前80后仍是白酒的主要消费人群，不过90后酒友们的消费占比正快速提升，极具消费潜力，总体来看，年轻人偏好低度小包装白酒，相比70、80后青睐40度以上白酒，90后、95后更偏好40度以下白酒，且更加喜欢300ml以下包装的低度化白酒、小瓶装白酒。

　　除了网红品牌江小白凭借低成本的瓶身文案营销，抢占年轻人的酒杯，以工艺著称的传统白酒品牌亦有迎合年轻人的举措，纷纷推出100ml左右、以中低度为主的亲民价白酒产品，拉近了与年轻人的距离。例如五粮液、泸州老窖、郎酒、古井贡等已经推出了对应的产品来满足其需求。

　　“看颜值”也是年轻消费者，尤其是女性消费者酒类消费的特点之一，包装精美的高颜值果酒以及百元以内的线上小众品牌更受消费者欢迎。

　　总体来看，酒类行业依然保持较大的市场空间，但来自不同区域、不同年龄的消费者需求正在发生日新月异的变化，多元化、个性化需求之下，对于酒行业发展也提出了新的要求。（中国食品网转载发布）