2018-10-08 11:24 来源：南方都市报
国庆“黄金周”，酒水依然是消费者绕不开的“话题”。
在国庆“黄金周”假期前，南都记者走访线下终端发现，酒水销售情况呈现截然不同的态势，其中白酒尤其是高端品牌，节前涨价风声再起，而啤酒在销售价格方面依然平稳，线上线下平台鲜见促销。
对此情况，业内人士认为，虽然白酒行情出现繁荣状态，但就经销商出货方面而言，相比去年并不理想;而啤酒更多转向增加粘性的用户营销，促销力度更是大不如前，不过啤酒股在二级市场于节前却表现活跃。
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白酒
节前涨价风声再起
虽然贵州茅台要求各地经销商以1499元的价格对外销售本年度的53度飞天茅台，但南都记者节前在京东和天猫等线上渠道看到，想要以1499元的价格抢到一瓶，并非易事。
以京东为例，2018年产的500m l左右的53度飞天茅台难觅踪迹，节前在售卖的主要为飞天茅台年份酒。
例如，在购酒网旗舰店，珍藏级475m l×4瓶酱香型白酒整箱装的53度飞天茅台已经卖到了11299元，糖业烟酒类专营店2016年产500m l×6瓶整箱不开封的53度飞天茅台卖到了14888元。即便才存了一年，2017年53度500m l飞天茅台在歌德收藏酒京东旗舰店的价格已经去到每瓶1988元。
“从10月1日起，洋河海天梦系列、双沟珍宝坊系列将全面停货，同时大幅提高终端供货指导价。”这是多位洋河经销商早在9月25日就爆出的消息。与此一同传出的，还有洋河或已基本完成年度销售任务的消息。南都记者9月26日向洋河相关负责人求证，当时被告知，厂里还没有相关政策出来。但该负责人同时亦称上述消息源自公司经销商，至于销售情况，中秋销售情况确实很好。
其实，不只是位于白酒第一阵营的洋河爆出拟提价消息，9月22日，酒业家独家获悉，江苏今世缘酒业销售有限公司下发《关于调整国缘品牌主导产品价格体系的通知》。位于白酒第二梯队的今世缘也在节前主动对外披露了提价消息。
通知显示，今世缘旗下高端品牌国缘将从2018年10月1日起，统一上调部分主导产品出厂价，同步调整终端供货价、零售价及团购价。具体调价方案如下：建议在原有基础上上调产品零售价及团购价，其中四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、单开国缘上调10元/瓶、国缘K 5上调30元/瓶、国缘K 3上调20元/瓶、柔雅国缘上调10元/瓶、淡雅国缘上调10元/瓶。
中高档白酒销售增长较快
石湾酒厂集团营销公司总经理蔡壮筠接受南都记者采访时表示，白酒上市公司业绩还可以，主要还是由于去年出现销售小高峰，大家此前预计今年会继续向好，所以，经销商打款比较多，但实际上，大多数的酒还在经销商手中，还没有消化完毕。
“除了茅台等少数品牌经销商，其他的经销商估计日子还是不那么好过。茅台之所以相对好过，是因为飞天茅台酒已经有了投资属性。”蔡壮筠如是说。
据悉，作为粤酒的代表，石湾酒厂一个多月前就已经在布置中秋国庆档期，整体而言，中高档的销售增长较快。
不过，也有广东的酒企代表向南都记者表示，从其自己走访市场的情况来看，很多品牌酒的出货没有预期中那么理想，今年中秋国庆档期的综合消费包括酒水都明显比不上去年同期，显得略为平淡一些，或者说高峰没有想象中那么明显。
“今年对于白酒行业来说，最大的影响还是与消费氛围紧密相关，整个餐饮消费今年表现相对较差，这正在直接影响酒类的消费，一二线城市还行，但三四线的餐饮市场酒类消费明显偏少。”该位负责人进一步指出。
啤酒
线上线下鲜见促销
白酒表现火热之时，啤酒如同“局外人”一般“冷眼旁观”。
据了解，经历了世界杯及即将转入秋季等因素的影响下，啤酒销售开始从旺季转入淡季，而今年国庆假期前，南都记者通过走访线上和线下销售平台了解到，啤酒促销同去年国庆“黄金周”差不多，表现并不火热。
就以产量较大的美式淡色拉格(俗称“工业啤酒”)为例，在国庆假期前南都记者走访线下华润万家、沃尔玛、好又多及百佳超市等大型商场发现、与去年同期相比，广州部分线下终端的啤酒几乎没有任何促销动向，南都记者向华润万家五羊店店员咨询何时啤酒有促销，对方表示，“目前暂未接到厂家或经销商方面的通知”。
而在网络电商平台上，“黄金周”前啤酒相关促销力度亦比去年同期要低。南都记者从天猫上搜索发现，国庆假期前，部分啤酒有相关促销，如青岛啤酒1903，其铝罐12瓶/箱价格 从1 8 8元 降 至1 4 5元 ，易 拉 罐300m l装24瓶/箱价格从290元降至133元;而在京东平台上，南都记者看到华润雪花冰酷啤酒330m l装24瓶/箱售价为48元，但享受9月20日至30日“满80元减10元”的优惠。
除了“工业啤酒”并无太多促销动向外，以IP A、世涛及兰比克等为代表的精酿啤酒“更无促销可言”。南都记者在国庆假期前走访部分出售精酿啤酒的啤酒吧了解到，除延续原有既定的优惠之外，目前广州市内的部分精酿酒吧并未针对假期做促销降价活动。
“实际上，今年啤酒行业促销力度再减弱也是其营销模式转变的一种体现，与过去相比，厂商用于促销的费用更多是投入于与消费者建立互动的模式上，即通过更多搭配产品的应节场景营销、情感营销及小游戏等，增加粉丝粘性。”
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉南都记者，随着消费观念及消费结构的变化，啤酒厂商已经将改善用户体验重点营销方向，并且将此形式常态化，而对于部分消费者尤其是新生代消费者而言，若厂家通过经销商或渠道商大搞促销，“消费者买账的程度很低”。
业界看来，目前国内啤酒竞争格局已经趋于稳定并有相对应的消费群体，“促销增量”从大体上已不符合现阶段啤酒企业的新阶段发展，厂家更加注重产品质量以及消费者反馈，尤其对于部分高端啤酒产品，“节庆性”“季节性”等过往啤酒促销的逻辑对此类产品并不适用。
啤酒股二级市场节前现反弹
不过，虽然啤酒在国庆“黄金周”前促销力度大不如前，但是在二级市场方面却表现活跃，以龙头股青岛啤酒为例，自9月18日盘中创下31 .06元年内新低后，连续4个交易日呈现反弹趋势，截至9月26日，该股回升至35 .35元;同样的，本土上市公司珠江啤酒从19日开盘的4 .51元，26日回升至4 .79元。广东某证券分析师向南都记者表示，啤酒股之所以在国庆“黄金周”前上涨，主要系“黄金周”所涉及的消费板块受资金和机构的关注，具有一定炒作题材，“而且在此前相关个股已跌至低位，对机构而言算是比较好的进入时机”。
除二级市场表现活跃外，宏观面上啤酒亦体现出复苏和活跃态势。据国家统计局数据显示，今年1至8月啤酒累计产量2926.7万千升，比去年同期增0 .3%;而在进口啤酒方面，据中国海关统计数据显示，今年1到8月啤酒进口量为58 .85万千升，同比增长25.3%，金额约为41.18亿元，同比增长25.4%。
趋势
酒瓶变小 度数减半
其实，不论是白酒还是啤酒，来自天猫酒水的后台数据显示，人们尤其是年轻人的消费习惯已经在发生深刻转变。
这边厢，国内以茅台为首的一线品牌依然具有很强号召力，高端洋酒销售同比增长也十分强劲，网红酒和中高端啤酒，尤其是精酿啤酒增长迅猛;那边厢，酒瓶小、度数少正在成为年轻人的偏好。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，为了取悦年青一代消费者，一股“酒瓶变小，度数减半”的风潮正在兴起，不仅帝亚吉欧、保乐力加、酩悦轩尼诗、人头马，还有四大洋酒集团，相继在天猫首发200ml左右的小瓶装新品;五粮液、洋河、郎酒等国产白酒也推出五粮歪嘴、洋小二、小郎酒等100m l左右度数偏低的“小酒”。