汤司令：文化才是白酒最高级的玩法

　　说到李渡酒业,“行业最贵光瓶酒、沉浸式体验、元代烧酒坊遗址”等都是李渡身上最鲜明的标签。仔细想想,李渡能够在行业内持续保持热度,正是因为数个标签造就的“矛盾体”李渡,总能吸引人的关注。

　　光瓶酒与最贵光瓶酒的反差、古窖历史与现代3D沉浸式体验的完美融合、上市以来十连涨至770元却销量过亿、陈年老酒“变身”简奢时尚派窖龄酒......目前已经提价至770元的李渡高粱1955,在很多人眼里,是一瓶“不可思议”的高价光瓶酒,然而总有那么一群人,“不可思议”地爱上了这瓶高端光瓶酒。这也是李渡酒业董事长汤向阳首创沉浸式体验营销背后的逻辑:让消费者“明明白白买酒、明明白白喝酒”。

　　李渡:走自己的路,且走出风格

　　拥有元代酒窖13个,明代酒窖9个,清代酒窖32个、李渡成为行业内除茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊之外坐拥明清多个“国保”(全国重点文物保护单位)窖池的白酒企业,更创造了历史最早、遗物最多、遗迹最全、延续时间最长、最富有鲜明地方特色工艺的世界蒸馏酒之“五宗最”!被酒业泰斗誉为“国保中的国宝”,“国宝”李渡由此而来。

　　古老窖池群丰富了李渡的历史底蕴,流淌的酒香将融入到历史的血脉里。因此,当李渡高粱1955上市,斩获布鲁塞尔大奖、从最初的380元涨到如今的770元,始终保持“身价最高”光瓶酒站位、热度不减反增,一瓶难求,单品销售额突破亿元。

　　窖池数量有限,能够达到并用于生产李渡高粱1955基酒标准的窖池,不到整体的5%、自2015年以来,李渡高粱1955从未增产、严格苛刻的生产流程,造就了李渡高粱1955的稀缺性,也成为李渡接连提价的重要原因。窖池文化、老酒文化、沉浸式体验同时为李渡开辟出一条独特道路。

　　2019年初,李渡上市新品窖龄酒,价格不到300元的果味酒,对标日本清酒,凭借时尚轻奢的外观、现代主义设计融入800年李渡品牌基因,一改李渡经典复古形象,在市面上受到热烈反响。高颜值与高品位的标准,也成为李渡进攻年轻、时尚消费群体的不二法宝。

　　而在区域品牌瞄准全国化风头下,李渡显得很没有“野心”。汤司令表示,李渡在2018年之前,只围绕李渡镇周边4个县级区域埋头下功夫,2019年将范围扩展至6个县。据他透露,2019年1-7月,李渡实现增长80%,下半年增速将会更快。实际上,在江西白酒市场,不管洋河跟四特打得如何“火花四溅”,对李渡基本没有影响。

　　文化层面的品牌营销、营销层面的沉浸式体验是李渡紧抓市场的手段。不进酒店、不做陈列,只做20%的网点,李渡做营销的唯一目的是让消费者明白什么是真正的好酒,如何辨别好酒、如何提高品味好酒的能力、让消费者“明明白白买酒、明明白白喝酒”。

　　普通白酒做销量,成功的白酒做文化

　　汤司令认为,真正喝好酒的人,并不会介意价格。消费持续升级,白酒涨价是大趋势。汤司令表示,涨价之后,总会有一批消费者很快适应,因此,谁能快速进入头部竞争很重要。能进入头部,价格并不是问题。在江西,市场消费高端白酒的能力很强,在一定程度上,比其他省份要强。

　　而李渡作为一款举着文化大旗的白酒,进入千元俱乐部是必然,不涨价就只能开发出千元以上的新产品。基于强烈的地域优势,李渡作为江西白酒高端市场的参与者,对手并不是茅台及其他全国性名酒。在江西,本地高端白酒始终是一个符号,不管是政务消费还是普通的宾客宴席上,一款本地高端白酒一定比外来名酒拿得出手。

　　李渡高粱1955还会涨价,汤司令直言:“但凡一个白酒品牌,一定具备白酒文化。李渡的出发点和落脚点均在‘文化’二字上。”

　　在他看来,做一般的酒只追求销量,而做成功的白酒要同时具备四点:利润、市场风格、品牌、文化属于最高级的玩法。所有为了销量做品牌的会很艰难,所有为了品牌做品牌的也很艰难,只有以文化带动品牌,才是白酒永久生存之道。

　　编者手记

　　通过梳理李渡酒业的发展模式不难发现,李渡成功的原因就在于其对文化的创新与延展。在行业IP热潮下,李渡将深厚的历史文化转化为消费者价值,以品质为核心、以体验为内容成功打造了属于自己的品牌IP。而同时,李渡在IP树立过程中,又极其注重差异化,一张高粱焕活凝萃面膜、一盒酵素、一支唇膏、一瓶精华液,让体验融入消费的日常,在所有体验、传播中烙下李渡的痕迹。