白酒行业新周期下 省级酒企的三大新变量和两大机遇

　　茅台“八七会议”对控价提出新措施，新目标;从投资、礼品和社交三大消费需求和茅台酒需求端的稀缺性讲，茅台酒长期保持2000元左右价格是符合市场规律和市场预期的，当茅台2000元价格上行通道被打开，中国白酒将进入行业新周期。

　　本轮白酒新周期对白酒产业的行业格局、规模边界和竞争边界产生深远影响：对名酒的影响是积极的，五粮液、国窖、洋河梦之蓝等一线名酒千元档江湖地位更加稳固，新周期对新省酒影响则是机遇与挑战并存。一线名酒涨价后，给新省酒留出300—500元成熟价格档，而省酒如何做名酒、如何做高端则成为省酒革命性课题。

　　“行业新周期”下，行业应重点关注三大新变量给行业带来的积极影响：

　　一、价格周期新变量。

　　茅台终端成交价2000元成为行业新通识。白酒价格出现双倍价差，茅台灯塔升维效应，新一轮提价窗口则被开启，五粮液、国窖、梦之蓝等全国性名酒价格边界被再次打破，名酒价格集体跨越1000元段、名酒将进入现象级的扩张性增长新周期。

　　名酒价格升维，为新省酒分享价格红利提供空间和动能，新省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。

　　本轮价格新周期是头部企业扩容期，更是新省酒价格补涨期，省酒企业必须深刻洞察，做好价格升级。河南仰韶彩陶坊天时酒、河南杜康酒推出的小封坛，河北板城酒业推出新龙印都是对本轮新周期的积极应对。

　　二、集中新周期。

　　本轮白酒行业集中主要表现三个方面：

　　一是名酒化集中。2018年，规模以上白酒企业数量1445家，比2017年减少148家!2019年1-4月，纳入国家统计局范畴规模以上白酒企业1176家，同比减少274家。省酒名酒化是省酒最大的战略。

　　二是结构化集中：白酒消费向次高端、新高端趋势集中程度越来越高、集中化速度越来越快。省酒结构升级、放大200元以上价位段规模已经成为新省酒集体通识，做省酒就是做新中产消费，做新中产就是做200元价位段价值表达。

　　三是城市化集中。大城市、中心城市、省会城市人口集中度越来越强，30%的土地提供70%的就业机会，创造80%的GDP,打响城市市场新巷战，成为新省酒发展的必须课，如做好会务化引领、高端场景化表达等，很多企业均在尝试，鉴于篇幅内在逻辑不在赘述。省酒企业要在模式、资源、组织上练好内功，做好打响城市市场硬仗准备。

　　三、表达新周期。

　　中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领，如何有效抢占高端消费者心智，成为当前新省酒转型方向。消费引领本质就是通过新模式掌握对高端核心消费者对话权。

　　如何做好新名酒表达成为新省酒研究的战略命题，优秀的省酒龙头企业均在积极探索：如板城龙印的对象首席化、盛宴标准化、赞助高端化的气质化表达;仰韶彩陶坊天时的产品化独特性表达，老白干的名酒节表达、迎驾洞藏的生态化表达等等。如花冠的酒庄酒、品类化和年份化新名酒表达;河南杜康分区表达等。

　　名酒高端化将成为省酒新通识。名酒企业在品质、文化、位置上将名酒化逻辑演绎到极致，是省酒借鉴与学习的新样本。

　　所谓战略就是基于对时间和空间的前瞻性预判和决断，未来省酒龙头企业要想实现与名酒企业一起长袖善舞，共同发展，就要抢抓两大机遇，发动三场革命。

　　两大机遇：

　　一是消费升级机遇，让省酒实现高质量增长成为可能。

　　省酒消费升级主要是指新中产规模壮大、商务场景放大催生而来的高质量消费升级，省酒的消费群体多集中于新中产，所以省级酒企只有升级才有出路。

　　省酒企业从品牌地位考虑，产品线要实现聚焦，就要适当枪口抬高，做更高价位。省酒布局200元、400元和100元价位段，为满足新中产消费提供更高品质成为可能。

　　二是头部竞争省酒新机遇。

　　省酒企业两大战略机遇，必然给省酒带来三大“共同想象”：首先省酒龙头规模超50亿。全国将会诞生5家左右超百亿的企业，其次省酒的结构将会呈现“124“局面：省酒布局100元以上生存线，200元以上发展线，400元以上竞争线。未来省酒的统治权在200元价位段，全国名酒和省酒二元竞争主线在400元--500价位段，最后、省酒和名酒二元竞争的主战场：省会市场+超级大店。做强省会是省酒和名酒二元对抗的核心战略。

　　新周期下，省酒老大必须实现结构化升级和高端化革命：

　　首先是认知革命，解决省酒消费高端化认知。

　　省酒与名酒不对称对抗中，最大短板就是品牌，当品牌相对偏弱，省酒与名酒对抗逻辑发生变化，省酒要通过认知革命，解决省酒品牌在新中产阶层“省酒高端化”心智定位问题，具体地说就是要解决三个问题：

　　一是解决品牌高贵性：如板城龙印和名酒竞争，就是要用龙印“天子”血统“尊”和五行文化“贵”，来对抗名酒品牌。在河北石家庄效果相当显著。

　　二是解决品质珍贵性：通过产品化塑造，来提升品质高端化和珍贵性，让消费者物超所值，如仰韶彩陶坊推出草编版，就是省酒名酒化、高端化经典案例。

　　三是解决消费群体尊贵性：即意见领袖的高端化引领。当品牌高贵、品质珍贵足够保障，消费群体的尊贵显得弥足珍贵，这是解决省酒高端化消费关键：

　　板城龙印对政务消费免费赞助、彩陶坊对大型商务会议战略性引领，都是在寻求高端消费者引领性革命，卓有成效。

　　只有解决消费者对省酒品牌高贵、品质珍贵和消费群体尊贵的认知，省酒与名酒在同一个平台上才能掌握自主权。

　　其次是短链革命，解决商业价值问题。

　　也就是解决渠道价值和渠道效率问题。省酒和名酒二元竞争，迫切需要解决效率问题。消费升级后，省酒竞争主战场在城市，主要对象是中产阶层，因此争夺和培育高端消费者成为重点。短链革命就是废除地级代理模式，实施县级经销+超级大店模式+超级团购商模式。仰韶彩陶坊小商模式值得行业研究。

　　板城和顺56渠道实施，通过千商联盟构建实现对超级大店掌控，通过千商联盟平台，实现对核心消费者意见领袖引领。

　　只有短链革命，才能有效掌控超级大店和超级KOL,进而实现省酒与名酒超级对抗。

　　最后是头部革命，解决省酒与名酒竞争模式问题。

　　未来省酒与名酒二元竞争将由策略竞争转向效率竞争，竞争模式也将转向不对称性对抗，从竞争内容讲，省酒与名酒二元竞争，重点加强对三个权利争夺战：

　　一是高空制空权：解决400元、800元、1500元以上定价权品牌高度问题，占位决定地位，品牌高度决定省酒高度。

　　二是省酒统治权：省会市场200元价格段。这是省酒核心统治权。省酒必须掌控制和名酒竞争主阵地。

　　三是消费对话权：高端消费成为省酒与名酒争夺的制高点，如何在消费者对话权与名酒开展二元竞争呢：

　　战略一：品类竞争。充分利用省酒独特品类，开展与名酒不对称竞争：如老白干香型、迎驾生态香，白云边兼香型，等都有很好品类基因，这是和名酒竞争的核武器。

　　战略二：组织竞争：新高端价位消费者客情是关键：组织+客情可快速突破品类的不足，进行超级大店背后消费者培育，省酒深谙此道，并且尝到组织红利。

　　战略三：声量竞争。大声量带来大销量。进行品牌气质化声量培育。板城酒业赞助《中华好诗词》大会，品牌大声量模式培育润物无声，但非常有效。

　　战略四：表达竞争：做好省酒新名酒表达：在品质、文化、位置上学习名酒、为省酒战略补课。

　　省酒高端化将成为新省酒最大的战略，唯深刻洞察新周期，做大新规模、掌握新结构，才能开辟新未来。

　　名酒化+高端化+新表达是省酒进阶最核心驱动力，省酒企业一定要抓住最后机会，打响省酒高端化升级战。