白酒能否温柔点：高频人群主导下的消费新趋势

　　水的外形,火的内涵,是白酒的产品属性。白酒倾爱高频人群,他们是白酒消费主力军。但高频白酒消费者在美味珍馐与身体承受之间,又不得不做出选择,毕竟人非钢铁,承受有限。因此,白酒能否温柔一点,就成为行业必须探讨的重要问题。

　　减酒降香:高频消费改变白酒品味

　　细究全民普及以来的最近30年来国人的饮酒史,白酒一直处于变化之中,而变化最为明显的,除了外形最明显的包装变化,白酒内在品质的变化,莫过于度数和口感的改变。

　　(1) 30年降10度:商务主导下的白酒消费

　　武松打虎是水浒传中知名的桥段,广泛流传,脍炙人口。话说武松走进一家名为“三碗不过岗”的酒家讨几碗酒提神解乏。一般人在这里喝上三碗后,都会酩酊大醉,走不过前面的山岗。武松却痛饮十八碗,然后继续赶路,在景阳冈赤手空拳打死了经常为害百姓的吊睛白额大老虎。

　　武松痛饮了十八大碗酒,还能继续赶路,说明他没醉的彻底,武松的酒量真的这么好吗?现代人中酒量再好,也不可能连喝十八大碗白酒吧!其实不是武松酒量惊人,而是古代的酒和现在的酒有差别。北宋年间,中国白酒(蒸馏酒)还没有出现,武松喝的是度数不高的发酵酒,而非蒸馏酒,酒度一般不会超过十度。

　　在中国白酒全面普及的1980-1990年代,因为刚从短缺与贫穷中走出,对于口袋里钱还不多的中国人来说,控制单次饮酒数量与成本,成为当时的重要消费心理,高度白酒是当时消费的主力军,白酒的主饮度数一度在55--65度之间,基本接近原酒的度数,白酒论斤作价,高度可以让人们少喝低费。

　　到1990年代中后期,随着改革开放的进一步扩大,商业交往扩大,商务应酬消费骤增,白酒高频消费人群大量出现,52度的浓香型白酒和53度的酱香型白酒的开始流行起来,白酒开启了降度征程。从1989年古井贡为降价而降度开始,到2018年丹泉推广低度酱香白酒,中国当前白酒的平均消费酒都约为45度,30年下降了10多度。

　　比起欧美蒸馏酒30多度与日韩的20左右的出厂酒度,中国白酒的酒度仍高了很多,比起欧美与日韩加冰加水加饮料后的大幅度降度混饮,中国白酒餐饮消费为主的纯饮方式,白酒的饮用时的酒度更是高了许多,约为欧美与日韩的4倍左右,虽然中国白酒的独特工艺制约了白酒向混饮方向发展,白酒消费文化可能倾爱高度,但频繁的餐桌应酬,让我们的身体不堪酒累,降度仍是中国白酒发展的重要趋势。

　　白酒降度不仅体现在高频消费的中端价位白酒,也体现在在低端与高端两大方向,在中端白酒下降10多度的同时,以红星牛栏山为代表的低端白酒,也平均下降了约10度,而以茅台与五粮液为代表的高端白酒,也早也开启了降度工程,其38--39度45--46度主品牌产品也在加大市场推广力度,虽然茅台一度砍掉了39度飞天茅台,最近也恢复,而今世缘则直接提出了中度高端白酒的概念,奏响了高端白酒大幅降度的序曲。与此同时,丰谷酒业在2008年就完成了“低醉酒度”成果研发,希望在不降度的情况下,降低醉酒度,虽未取得业界的广泛认同,却也算是另辟蹊径。

　　(2) 降香提醇:白酒消费的新变化

　　上世纪八九十年代,中国经济从短缺进入过剩的初期,白酒除了度数下降到了50多度外,另一个显著的变化就是久未闻香的中国人格外喜欢香艳,这不仅成就了浓香白酒风靡大江南北,也造就了白酒加香加味的制造倾向,白酒变得不那么纯净,变得不那么单纯了。

　　2003年一中字头的协会负责人告诉我,一位长期习惯喝某名酒的领导对其酒品味的变化甚为诧异,但随着该酒的窖香浓郁逐步减弱后,该品牌却开始在全国畅销起来,这引发了笔者的思考。

　　跟30年降10度一样,随着白酒产能的极大增加以及人们物质生活的极大改善,对酒的喜好也在悄然中改变,从最初的重香已经开始向重味转变。这给了酱香的兴起和清香的复兴提供了机会。

　　为了顺应当下消费习惯的重大改变,我认为白酒是时候开启降香提醇新进程了。

　　高端提醇:在工艺一样品质趋白酒的品质产业,更多的实力比拼下的陈酿与提醇较量,一线企业除了技术与检测手段领先,更多的是拥有资本优势下的存酒与陈酿,从数量的短缺,到足够数量与足够时间的陈酿,高端品质的提升,随着投入的增加与产能的扩大 ,适当增加存放时间,增加不同批次存储,增加酒的醇厚度,让白酒变得更加醇厚。 

　　中端降度:中端白酒是交际应酬场景消费最多的主力酒品,是高频消费人群的主战场,而长期饮用过高度数的酒对身体的危害较大,因此为满足高频次的商务与事务消费群体的中端白酒,降度化发展,仍是趋未来主要势,预计未来10-20年内,中国白酒平均度数还将降低5-8度左右。

　　低端增厚:低端白酒多为大众嗜好型消费产品,受限成本制约或基于竞争考量,低端白酒成品酒往往液态法居多,在当下产能过剩的背景下,随着消费升级,尤其百元以下的低端酒,控制好固液态结合比例,适度增加固态成分,适当增加原酒,增加醇厚度,让酒的口感更好。         

　　适当降香:80后、90后新生代的白酒消费,已经成为行业重要力量,并在未来3--5年内，成为行业的主要消费力量,这些未经历过短缺经济的消费者,对短缺时代形成白酒传统的浓郁香艳,已经大为不感兴趣,他们饮酒更趋个性化、多元化,品牌文化的特色化。因此,白酒口感的时俱进,降低酒曲香味,适当保持原粮香味,向绵柔、清雅、复合方向发展,将是未来白酒口感的主要方向。

　　温柔一点:白酒变柔的三股力量

　　提醇,降度,增厚,说到底就是让白酒变的醇一点,更柔一点。在这一过程中,白酒离不开女性消费群体的崛起,离不开80后与90参与者的变化与改变,更离不开企业的探索与努力,这三股力量,正在让火暴与豪放的白酒,慢慢地变得温柔。

　　(1) 温柔力量:女性饮用群体的崛起

　　千禧年后,中国女性在职场、家庭中的定位开始逐渐发生变化,经济实力迅速崛起,女性消费也随之成为了各行各业的关注的焦点。同时,随着女性群体出席商务宴请频率的增加、社交应酬场合的需要,女性酒的市场需求也逐渐升温,女性的渗透率,从50后的5%左右,快速升到60后--70后的30--40%,而80--90后,则超过50%,接近日韩1980--1990年代水平,女性已经成为改变白酒消费的一股重要力量。因此,葡萄酒、洋酒、果酒、调配酒、鸡尾酒等适合女性喝的酒不断增多,不少白酒企业也瞄准淡雅口味,试图开启酒水市场的“她”时代。

　　(2) 温柔场景: 休闲与休憩

　　当下的白酒市场,与50后注重休息,60后重修养,70后重修身不同,已经开始登上消费数量主导地位的80后和90后,更为注重休闲与休憩,80后的朋友聚会与自饮的休闲,90后的叛逆与个性化消费,比前辈们来,他们更深受佛系思维影响,对宏观大气场面的亲近度和喜爱度远不及他们的父辈,反而更加注重对个人感受与个性的释放,轻奢、浪漫、简约更符合他们的追求。所以,在80后、90后的影响下,喝酒宴饮的场景也比过去变得日益温柔起来。

　　(3) 温柔一刀:洋河的绵柔探索

　　在这两大股力量之下,白酒企业也开始“温柔一刀”了。

　　洋河的爆发就是顺应了这一历程。2003年,洋河创造性地打破了传统香型划分标准,突出酒体绵柔度,并将这一内在品质赋予洋河蓝色经典系列,成功推出绵柔型白酒,在市场上掀起绵柔风暴。此后,绵柔力量开始领跑“品质革命”新赛道。汉酱绵柔酱香、丹泉柔得洞藏、汾阳王清雅香等陆续上市,昭示着绵柔已经跨越香型了,白酒口感的“温柔化”已经成为行业共识了。

　　在口感“温柔化”之后,饮用场景也变得“温柔化”起来,并以2016年后锐澳神话为标志。以构建年轻、活泼的聚饮场合的强关系为核心,锐澳借助《爱情公寓》、《奔跑吧》等营造了“大家一起嗨”创新性场景和加冰、混饮等新玩法。此后江小白、水井坊、泸州老窖等迅速“加盟”,掀起了更多更为有趣的“轻”饮。

　　徐志摩曾言,温柔的一低头,像水莲花无限的娇羞。白酒有水一样的外形,也应有水一样得温柔,而不仅仅是火一样的热烈。

　　白酒,还可以变得更温柔一点。