名酒渠道下沉给区域白酒带来哪些危机？

　　我国疆域辽阔，不同的地区在饮食习惯、风俗、方言等方面存在很大差异，这种差异催生了不同区域所生产的白酒风格各不相同。新中国成立初期的几次中国名酒评选，使得质量过硬的几个品牌畅销全国，成为名酒。但中国名酒已有多年不再评选，随着WEB2.0时代的到来，传播不再是单方向的，每一个受众都成为信息的发布者，传播形式的不断分化，使得区域市场也被不断细分。

　　随着时间的变迁，中国酒业经历过几个不同的发展周期，自2012年开始，受严控“三公消费”等因素的影响，白酒行业进入调整期。期间，名酒企业以及区域酒企不断调整战略，迎合市场需求。经过不懈努力，白酒行业逐步复苏，中国酒业进入了新一轮发展周期。

　　名酒渠道下沉，给区域白酒带来危机

　　近年来，茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌不断细化渠道，精细化运作市场，抢占更多的市场份额。其中，有的名酒企业还通过与经销商合作成立销售公司，进而实现互利共赢，不断强化区域市场的发展，这让区域白酒面临着一线品牌不断加码的危机。但从几家区域白酒上市公司的财报来看，其营收表现可圈可点。

　　顺鑫农业(000860)2018年营收120.74亿(+2.9%)，归母净利润7.44亿(+69.8%);18Q4营收28.71亿(-0.5%)，归母净利润2.08亿(+25.1%)，业绩符合预期，主因18Q4猪肉及房地产业务亏损等拖累所致。分行业来看，占比约77%的白酒营收92.78亿(+43.82%)，比2017年的64.51亿元增长迅速。但从近两年，牛栏山酒厂对经销商的调整和管理来看，牛栏山布局品牌和产品升级的意图已经有所显现。除光瓶酒外，牛栏山百年、青龙等单品也逐步被消费者认可。

　　2018年，今世缘(603369)实现营收37.36亿元，同比增长26.55%;实现净利润11.51亿元，同比增长28.43%。今世缘2019年中报显示，其营业收入30.5亿元，同比增长29.45%;归属于上市公司股东的净利润10.7亿元，同比增长25.23%。

　　老白干酒(600559)发布的2018年度和2019年第一季度报告，数据显示：2018年衡水老白干实现营业收入35.83亿元，同比增长41.34%，归属上市公司股东净利润3.50亿元，同比增长114.3%。2019年第一季度实现营收11.49亿元，同比增长55.81%，净利润1.17亿，同比增长57.14%。

　　从区域白酒发展的情况来看，尽管发展不错，但面临名酒的新一轮进攻，如何保持稳步向前，在未来的白酒市场占有一席之地成为企业当前亟需考虑的问题。

　　区域白酒发展中的难题

　　2012年以前，区域酒企凭借区位优势以及在当地政商务消费中的优势地位，得到了不少额外支持，加之名酒的价格一路飙升，区域酒企也借助自身的资源优势开发次高端产品，使得区域白酒企业在当地的发展取得了一定成就。

　　经历了自2012年开始的调整期之后，在新一轮发展周期中，细化渠道，精细化运营已经成为酒企决战未来的重要战略之一。区域白酒最大的短板在于整合资源的能力，就单一运营区域而言，区域酒企在当地运作时间很长，尤其在白酒这样“江湖气”非常重的行业里，情感、人脉和资源都是企业的优势，因此区域酒企在当地的优势非常难得，但这需要企业非常强大的整合和运营能力。

　　从近期区域酒企的动作来看，经历混改、重构之后的市场格局更加明朗，企业在产品和品牌层面下足了功夫，自2018年年初开始，舍得发布“智慧舍得”新品，定价600元价位段，被定义为舍得发力高端和次高端市场的新动作。此外，舍得主打的“舍得品味”定价400元以上。酒鬼酒则发布了传承版新品，定价428元。通过梳理酒鬼酒的产品结构不难发现，其在从200至1000元以上的价位区间均有布局，由此可见酒鬼酒对产品的梳理和细化程度非同一般。

　　尽管茅台、五粮液等名酒品牌受制于产量问题以及村镇及市场的消费能力，在渠道下沉的进程中受阻，但名酒品牌的子品牌和系列酒则是其与区域白酒厮杀的利器。有强大的名酒品牌背书，尽管作为系列酒，对消费者仍有杀伤力，这使得区域白酒在中低端产品中的竞争力不足。

　　时间倒退回2017年，不少区域白酒面临着产品低端化的问题更为明显。皇台酒业2017年净利润亏损1.2亿～1.4亿元，金种子酒2017年净利润819万元，同比减少51.88%。此外，山东景芝、安徽宣酒等区域性酒企都面临着库存压力大、产品销售不畅等瓶颈，而剩下众多知名度较低的中小酒企处境则更加艰难。

　　以黑龙江白酒为例，黑龙江白酒的发展与其他区域酒企相比相对缓慢，省内所有白酒企业都以低端酒甚至光瓶酒为主，直到北大仓君妃酒的出现，才实现了黑龙江地产白酒零售价格超过100元的发展。但随着消费的不断升级，不少区域白酒企业倒在了品牌力不足的坎上。

　　随着名酒品牌的不断强化，带动系列酒及子品牌的不断发展，以茅台、五粮液品牌为核心竞争力的品牌矩阵正在形成。这也是当前区域白酒的困境所在，高端产品布局不足，低端产品受制于名酒企业的降维打击。

　　不谋一域者，不足以谋全局

　　区域白酒企业布局次高端的野心究竟在哪里?

　　区域白酒全国化已经成为不争的事实。有业内人士分析，此轮白酒行业增长是消费者升级所驱动，中产阶层及高收入人群成为主要消费群体，从而带动高端及次高端消费，但区域白酒的销售主要集中在部分地区，受制于区域中的高收入群体有限。

　　值得注意的是，我国经济发达的东部地区，尤其是华中、华东等地区，可以说是高端白酒的必争之地，市场容量也更大，但在西部等欠发达地区，中高端白酒发展相对滞后。因此，也有业内人说，“河南、江苏、浙江等区域的白酒市场之繁荣，几乎有名的酒企过来都能卖上几十亿。”兵家必争之地也由此而来。

　　区域品牌的未来似乎已经逐渐明朗——打造次高端为主的全国性品牌。未来，白酒品牌的集中度越来越高，区域品牌与全国品牌之间的竞争也将逐步加剧。当前，今世缘、牛栏山等区域白酒已经走上了全国化的道路。不谋全局者，注定要失去偏安一隅的资格。