酱酒崛起 但它的故事仅限于“茅台镇”吗?

　　在2019贵州国际酒博会上，遵义市工业和能源局副局长徐德声此前表示，目前，遵义白酒以占全国3.1%的产量，创造了全国白酒14.5%的销售收入和42.8%的利润，盈利能力多年蝉联全国白酒产区首位。

　　在2019贵州国际酒博会上，遵义市工业和能源局副局长徐德声此前表示，目前，遵义白酒以占全国3.1%的产量，创造了全国白酒14.5%的销售收入和42.8%的利润，盈利能力多年蝉联全国白酒产区首位。

　　遵义的酒业产区主要集中于仁怀，而仁怀的酒业则集中于茅台镇，以酱香型白酒而闻名。近乎占据中国白酒业总利润的半壁江山，酱香白酒已经完成了从小众化的转型，天下皆知。

　　但与此同时，与浓香型白酒口味的“普适性”不同，仍有很多消费者对“酱香型”口感说“不”，而在营收和利润快速增长的背后，则是茅台以一枝头独大的姿态，掩盖了上千家酱酒企业的光芒。

　　酱香型白酒是极为特殊的存在，从前它的声名限于一隅，如今闻名天下后，它的产地仍限于一隅。

　　茅台曾是“唯一”酱香品牌

　　在大众的认知中，茅台曾是“唯一”的酱香型白酒产品。甚至于很多消费者只知“茅台”，而不知有酱香型白酒。

　　1952年第一届全国评酒会，所选出的四种名酒：茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒，成为以后香型划分的基础。

　　这四种名酒代表的香型，被后人称之为“茅香型”、“泸香型”、“汾香型”、“凤香型”——即“茅台的酱香国酒，泸州老窖的浓香典范，汾酒的清香绵甜，西凤的凤香芬芳”。

　　到了1979年，第三届全国评酒会正式规定白酒评比按香型进行划分，从此，香型概念开始普及。20世纪80年代，茅台的酒标上开始出现“酱香”字样。

　　也就是说，在20世纪80年代前，香型的划分并不明确。消费者在此前只知道有茅台酒，而不知道酱香型，是很自然的一件事情。

　　即便到了20世纪80年代后，酱香型白酒的称谓，也仅仅限于白酒圈子，普通百姓对此知之甚少，对大众而言，品牌的名字，远比其背后的工艺与口感划分更值得记住。

　　到了20世纪90年代、乃至于21世纪初，随着我国市场经济的发展，浓香型白酒以其“普适性”(一为口感的普适性，二为浓香型酿造工艺的普适性)而迅速地在全国“攻城略地”。相反，酱香型白酒则仅有贵州茅台、郎酒以及贵州本土化的一些品牌。

　　在这些酱香型品牌之中，仅有茅台形成了全国化的影响力，郎酒也拥有较强的影响力，其他贵州地产酱香白酒品牌，其品牌知名度仅限于本地域。

　　也就是说，酱香型白酒并未形成品牌集群，而只有茅台一家独大。

　　相比之下，浓香型白酒的领军品牌，譬如五粮液、泸州老窖、剑南春等，在这一阶段均获得极大发展，此外，其他地域的浓香型白酒，譬如洋河，以及各个区域市场的地产浓香型白酒，已经占据了最广泛的市场空间，拥有了强大的影响力。

　　2010年以后，随着茅台的大扩张，其品牌力极度扩张之余，也将“酱香型”白酒的概念带给大众，以茅台镇为核心的酱香型白酒产地逐渐广为人知。

　　在茅台的消费培育与品牌扩张之下，酱香型白酒逐步摆脱小众化圈层，开始进入到大众视野。

　　从小众化圈层走出，酱香白酒增势迅猛

　　在中国白酒四大香型之中，酱香型如今可谓最为耀眼，其营收、利润增速之高，冠绝酒业。

　　2018年贵州省经信委数据显示：贵州省规模以上白酒企业完成产值982亿元;完成销售收入898亿元，同比增长26.4%;完成利润总额520.3亿元，同比增长30.9%。这其中，酱香型白酒尤其是茅台酒，占据了绝对的份额。

　　据统计，2018年遵义规模以上白酒产量26.9万千升，销售收入924亿元，工业增加值818亿元，白酒产业成为遵义市第一支柱产业，并跃居贵州省工业第一大产业。遵义白酒产业中，酱香型白酒占据首位。

　　贵州茅台一直是酱香型白酒的引领者——2018年，茅台集团实现产值859亿元，占贵州省白酒产业的65.6%。

　　从全国19家上市白酒企业分析来看，贵州茅台更是稳坐全国行业头把交椅。

　　2018年，贵州茅台完成茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨，同比增长 10.08%;实现营业收入736.39 亿元，同比增长 26.49%;实现营业利润 513.43 亿元，同比增长31.85%;实现归属于母公司所有者的净利润 352.04亿元，同比增长30%。

　　冠军发展良好，连带着其他酱香品牌也表现出较好的发展态势：酱香型白酒中，2018年以茅台集团为引领的高端产品销售收入占贵州省比重达62.3%，另外，以习酒、金沙、国台等为重点的中档产品占比为22.3%，成为重要支撑;其他中小白酒企业低端产品占比为15.4%，丰富完善了产品结构链条。

　　除了贵州酱香型白酒之外，邻近的四川省酱香型白酒品牌的代表也同样发展良好。

　　在经历过数年艰苦调整后，郎酒在2018年度顺利重返“百亿俱乐部”，其中酱酒业务更取得了年增长90%的成绩。在部分省区，酱香型青花郎的年增速达到了200%以上。

　　酱香型白酒的良好发展态势，吸引了资本的目光，湖北宜化集团收购金沙酒业、华泽集团收购珍酒、海航集团收购怀庄、劲酒集团收购台轩酒业、中粮集团入股习酒……

　　营收与利润增势迅猛，从产品的售价来看，酱香型也位居酒业江湖的顶端。

　　茅台在2019年度的官方指导价依然维持在1499元，但是其实际零售价曾一度冲破3000元。

　　贵州中心酿酒集团董事长周杰明表示，茅台价格的提升，给予其他酱酒让出发展空间，让部分高品质的酱酒有望达到1000元档。

　　然而，实际上，青花郎目前的零售价维持在1000元/瓶左右，茅台集团旗下的“习酒窖藏1988金樽”官方零售价为1099元/瓶，中心酱酒集团与环球佳酿联合出品的“衡昌烧坊”零售价也达到了1000元/瓶以上。

　　认知固化，会限制酱香的未来吗?

　　一方面，酱香已经摆脱了“小众化”的标签，在中国酒业版图之中占据重要位置;但是另一方面，由于消费者认知固化，导致除“茅台镇”之外，很难再有其他产区的酱酒能够获得消费者认可。此外，茅台一极化发展，茅台镇企业虽多，但是具备影响力者却极其稀少，这些现象都严重影响了酱香型白酒产业的发展空间。

　　“淘宝上，非茅台镇酱香型白酒，无法吸引消费者的注意。”酒业专家吕正春发现，茅台镇产区在赋予酱香型白酒显著特性的同时，也导致了认知固化，这极大限制了其他区域酱香型白酒的发展——譬如同在贵州，却非茅台镇产区的金沙回沙酒。

　　正是在这种情况下，郎酒集团董事长在发布郎酒新战略目标时特意强调，要在与赤水河产区对岸的茅台共同引领高端酱酒发展的同时，要突出有别于茅台的特色。

　　据统计，2018年贵州全省白酒产业年主营业务收入在2000万元以上的企业有128户，销售收入亿元以上的企业48户，其中，销售收入百亿元以上的企业仅有茅台集团1家，销售收入20亿元以上的企业包括习酒公司、金沙酒业、国台酒业3家企业，销售收入在5亿元以上的企业主要有青酒、酒中酒等。

　　数据显示，贵州酱香白酒在全国白酒市场的占有率不足5%，仁怀市茅台镇产区在品牌打造与市场覆盖度方面存在着严重的不足。

　　《贵州省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，“到2020年，力争黔酒国内市场占有率达到10%”。

　　《2019年贵州省政府工作报告》指出，要“大力推进白酒产业转型升级发展,巩固提升我省白酒产业的优势地位。”

　　茅台集团党委书记、董事长李保芳在2019年度贵州白酒企业发展圆桌会议上说：“中小企业的质量决定了全省白酒产业发展的高度，只靠几个‘寡头’或几家大企业是不够的，必须依托市场需求导向下的全产业链构建。”

　　这表明，在酱香型白酒产业的发展问题上，政府、寡头企业之间已经达成了共识。

　　2019年初，仁怀市委六届三次全会上提出：经过7年左右努力，把仁怀建成“生态基础最坚固、生产工艺最独特、产品品质最卓越、标准体系最权威、产区品牌最响亮、酱酒文明最鲜明”的世界酱香白酒产业基地核心区。