2019-10-25 09:27 来源：时代财经
1914年或1915年装瓶的一瓶张裕可雅白兰地（备注：白兰地属烈性葡萄酒），可置换价值113.2万元（人民币，下同）的张裕可雅15年XO白兰地600瓶；1916年至1928年期间装瓶的一瓶张裕白兰地老酒，可置换价值41.6万元的张裕可雅10年XO白兰地300瓶……”
张裕近期在上海举办的白兰地老酒回购暨年份酒战略首发仪式上公布了白兰地老酒回购政策。
在中国酒业协会常务副理事长王琦眼中，老酒的回购活动，是葡萄酒商提升了产品品质、文化底蕴和稀缺价值的常用手段，老酒也是一种稀缺的资源，其价值也正被越来越多的收藏爱好者及投资者所发掘。
而关于张裕，市场对于这家有着超过120年历史的本土葡萄酒企业并不陌生：1997年和2000年，张裕先后在B股和A股成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。同时在2007年，张裕集团2007年的销售收入达6.95亿美元，跻身全球葡萄酒业十强。
不过，对于张裕以及整个国内葡萄酒业来说，无论是和国内高端白酒企业一样，不断增长增量扩大业绩；还是复制其基于稀缺性而产生的涨价逻辑，向外界讲述一个稀缺和收藏的美好故事，都不是一个简单的命题。
行业利润不敌一个汾酒
不同于已回暖多年白酒业，国内葡萄酒行业的春天远没有到来。
根据国家统计局发布的最新数据，2019年1至9月，国内葡萄酒累计生产30.3万千升，累计下滑10.4%。其中，2019年9月，葡萄酒当期产量3.9万千升，同比下滑18.8%。
生产端的下滑直接影响了企业的经营。中国酒业协会的数据显示，2018年212家全国规模以上葡萄酒企业总产量62.91万千升，同比下降7.36%；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。尚不及白酒企业汾酒（002304.SZ）同年的利润总额。
这仅仅是国产葡萄酒行业目前颓势的一个缩影。从年初至今，国内葡萄酒企业的经营情况也不尽如人意。
A股葡萄酒业的“三驾马车”张裕、威龙和通葡股份的惨淡业绩可以让外界窥见其中的端倪。
记者查询张裕（SZ000869）2019年上半年财报时注意到，报告期内公司营收为25.58亿元，同比-9.55%；归属于上市公司股东的净利润为6.03亿元，同比-5.1%。
记者联系张裕方面咨询公司近半年业绩下滑的原因以及在产品销售和品牌的规划等问题，但对方以不接受任何媒体采访为由拒绝了此次采访要求。
不过，张裕葡萄酿酒股份有限公司证券事务代表李廷国此前在公司半年报发布时表示，公司业绩的下滑主要是受到葡萄酒行业进入深度调整期的影响，“市场竞争激烈，受葡萄等原料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加等持续影响，公司盈利能力面临更大压力。但在这种不容乐观的态势下，张裕的下滑程度要小于行业整体。”
李廷国认为，虽然国内葡萄酒市场大势的下行压力加大，但公司的销售态势反而可能逐步走出低谷，公司将力争完成年初制定的营业收入不低于53亿元的既定目标；另外，受国家减税降费政策和控股股东抵顶商标使用费的双重利好因素影响，公司盈利水平与上年同期相比，可能会有所提高。
相比张裕，“后起之秀”威龙葡萄酒（SH603779）的下滑更为严重。根据其10月22日发布的最新财报，公司前三季度营收为5.04亿元，同比-9.16%；归属于上市公司股东的净利润2246.8万元，同比大跌35.30%。
通葡股份（SH600365）的营收虽然在2019年上半年从5.08亿元增长到6.40亿元，但归属于上市公司股东的净利润也暴挫54.58%，仅为275.90万元。
行业的低迷直接拖累了股价。与近年来白酒股价不断上涨，茅台等高端品牌均创下历史新高不同，张裕最新的收盘价是28.78元，与其2010年至2011年间三次站上80元的高位相差甚远。另外一家港股葡萄酒上市公司王朝酒业的处境则更为惨淡，股票已彻底沦为仙股。
酒业分析师蔡学飞10月23日下午对记者分析称，国产葡萄酒的产量和营收出现萎缩，主要与消费环境、企业经营理念、行业标准等因素相关。
他认为，国产葡萄酒错失了中国葡萄酒消费升级的窗口期，缺乏价值品牌与核心产品，特别是产区与酒庄价值长期被低估，难以与进口葡萄酒成熟产区与评级标准构成竞争。随着中国葡萄酒消费人群逐渐成熟，国产葡萄酒企业却依然维持着传统的渠道与价格导向，造成了目前的被动局面。
在中国酒类流通协会副秘书长王祖明看来，国内葡萄酒行业经过多年的快速发展，已经进入一个瓶颈期。他告诉记者，中国葡萄酒以前的发展属于集体无意识期，很多厂商和经销商只是跟随行业红利赚钱，但很少思考下一步该怎么做，这也导致国内葡萄酒行业发展目前面临节点。
搅局者众
但与众多消费品行业不同的是，葡萄酒业并不处在一个“外来和尚才会念经”的格局，一直以来被认为是国产葡萄酒企业最大竞争者的进口酒板块，在近两年也出现了下滑的态势。
根据海关数据，2019年上半年中国进口葡萄酒市场呈现下滑。进口总量为3.15 亿升左右，同比下降14.09% ；总金额为12.29亿美元左右，同比下跌19.46 % ；均价为3.9美元/升，同比下降 6.25% 。
但从前述披露的数据来看，竞争对手的滑落并未给国产葡萄酒带来增长机会。
事实上，国产葡萄酒面对的竞争对手，早已不是单纯的外资进口品牌，早已有其他国内企业和资本开始涉足葡萄酒行业。其中，白酒企业就跃跃欲试，试图从他人手中分得一杯羹。他们大多采用与海外企业之间进行合作的方式，一时间成为国产葡萄酒的竞争格局中的“新掠食者”。
2016年，山东花冠酒业集团投资入股澳大利亚酒庄贝尔维德酒庄；2017年，洋河股份6600万美元收购智利葡萄酒vspt品牌12.5%的股权；2018年，包括茅台、泸州老窖都在葡萄酒业务上加大投入……
其中在2018年8月，泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团宣布进行合作，就被业界视为白酒企业对葡萄酒市场的布局向着股权捆绑的轻资产模式进行探索的典型。而曾被批“做得了好白酒，却做不好红酒”的贵州茅台，其旗下的葡萄酒公司也在2018年摘掉了连续5年亏损的帽子，销售额进入了行业前十。
破局之策
多方竞争下，国产葡萄酒企业也在尝试通过其他业务来应对冲击。威龙和张裕等企业选择了以海外业务为切入点，但从目前来看，其“出海”的尝试仍未能给业绩增光添彩。
威龙葡萄酒的海外项目处于高开低走的状态。2016年9月，在完成IPO四个月后，威龙宣布将斥资6700万元通过全资子公司澳大利亚威龙在澳大利亚收购葡萄园。
但在经营下滑的重压下，威龙葡萄酒不得重新审视自己这一海外项目。今年8月，公司发布公告称根据目前募集资金投资项目的实际建设情况，拟将“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”延期。事实上，这一项目已经历过多次变更，并且在2017年便将此前计划的“1.8万亩有机酿酒葡萄种植项目”变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”。
张裕旗下的澳大利亚歌浓酒庄的业绩表现也并不好。在其半年报中显示，该酒庄自身生产经营实现净利润仅为55万元，但按会计政策扣除收购时的相关溢价摊销后亏损150万元。
除了向海外扩张外，企业们还试图增加产品品类，瞄准多元化业务。
张裕选择了“出圈”，盯上了烈酒。张裕股份董事长周洪江执掌张裕后，将白兰地业务视为业绩增长引擎，宣布2018在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍，并在2019年二季度，公司提升了白兰地产品线的战略地位，在营销队伍和渠道都分开配置。
今年7月，张裕举还行了白兰地酒庄“可雅酒庄”的开庄仪式，向高端白兰地发力。半年报显示，张裕股份白兰地业务共实现营业收入5.63亿元，同比增长3.33%。按照官方预测，新品酒的发布将为张裕的白兰地业务带来至少10%的营收增长。
除此之外，和宣布收购特定年份白兰地老酒的逻辑如出一辙，在张裕的规划中，他们还希望试图通过这一品类提升产品的收藏属性：目前高端白酒企业竞相提价，背后的原因在于其稀缺性和收藏属性。而高端白兰地由于酿造时间长、对产地、材料的要求高，也具备稀缺性特征。
根据张裕方面披露的信息，这批白兰地的售价在4500至13800元/瓶，新发布的7款酒每年的产量为32000瓶，零售额约在2亿至2.5亿元之间。
然而，在业内人士看来，白兰地在国内缺乏消费基础，市场的爆发还需要长期的培养。
广东省葡萄酒协会秘书陈泳对记者表示，高端白兰地酿造周期较长，对葡萄的产地、品种都有着严苛的要求，这些都导致增加高端白兰地的产能并非能在短时间内实现。而此次张裕发布的白兰地产品走的也是高端精品路线，产量不会很高。同时，企业想要通过增加高端白兰地产量，提高营业收入和利润仍需等待产能的释放。
陈泳还表示，由于白兰地对品鉴的要求较高，其影响力也仅局限在部分爱好者之间。同时，国产品牌作为后来者，在品牌力方面与波尔多、轩尼诗等外资品牌还有一定的差距。
“不过，国内企业从技术工艺来说已经处在世界前列，随着企业方面对于白兰地这一品类的营销和公司品牌形象的塑造，会有更多国内的消费者和投资者认可其作为高端白兰地厂商的形象，现在算是迈出了重要的一步”，陈泳补充说。