义顺张秉庆：市场管控力不强的酒企扁平化就易作死

　　从世界范围来看，动辄百年家族企业，创造了酒类市场的诸多传奇。但在中国，由于不同的产业形态和氛围，人们很少会关注到哪些活跃于渠道层面的家族企业。事实上，他们中不乏佼佼者和独特的经营思路。

　　百年老商号的掌舵人，兰州义顺集团公司董事长张秉庆便是一个代表。昔日，他是甘肃省康乐县第一个下海从商的政府机关人员，而今，他早已带领义顺从县级经销商做到省级大商，将“义顺”打造成甘肃酒类市场的“金字招牌”。

　　今年的上海酒博会期间，张秉庆接受了凤凰网的独家专访，他认为：“茅台、五粮液、水晶剑南春搞扁平化没有任何问题，但管控力没有那么强的企业，搞扁平化，那是作死。”

　　以下为专访实录：

　　凤凰网：恭喜您荣获“中国酒商特殊贡献奖”，可以分享一下您从1992年接手义顺以来的一些经营心得吗？

　　张秉庆：义顺是个老商号，创立于1925年，到现在已经走过94年。我们恢复经营是在1988年，到现在也有31年。非常巧，基本上可以按照五年一个阶段来划分：

　　从1988到1992年是恢复期。那时正逢改革开放十周年，改革春风吹来，我们老商号有了恢复经营的机会。到1992年，原来那种个体户式的经营已经无法满足发展需要，在管理上和人力上都是遇到一个瓶颈，好在当时有一个非常好的契机，就是邓小平先生的南巡讲话。也就是这一年，我离开机关，下海经营义顺。当时县政府发文，宣布我是我们康乐县第一位下海的行政机关工作人员。在这之前，是我大哥张敏柱和我三弟张敏华他们俩在管，包括父母亲全家人一块经营。

　　从1993年到1997年，义顺进入快速发展阶段。这五年，我们超越了当时所有的县级经销商和糖酒公司，很快成为全县最大的商贸企业。1997年，我们走出康乐县，进入兰州，这对我们来说是一个非常大的转变，或者说是一个转折点，同年，我们成立兰州机场公司。

　　从1998到2002年，也是在这段时间，我们基本上确定了卖名酒的思路。1998年，我们成为五粮液的经销商，2002年成为茅台经销商，后来我们又成为水晶剑南春的一级经销商。

　　2003年到2007年，义顺开始持续的快速奔跑，无论是全省的市场布局，还是销售规模、销售团队，在甘肃省的酒类经销商中都是比较靠前的位置。第一步目标就算是基本达到。

　　从2008年到2012年，可以说是我们发展的黄金期，团队、渠道网络、品牌都取得良好发展，步调比较快。

　　但是2013年以后，随着行业形势发生变化，我们也迎来一波调整。但事情都有两面，也正是在这个调整的过程，我们抓住了机会。2014年，茅台吸纳新的经销商，我们就在这时拿到了茅台的省级经销权。总体来说，从2013年到2017年，我们遇到了一些瓶颈，比方说，更加惨烈的市场环境，但同时，我们优化上游资源，代理更有价值的品牌，提升了运营能力，经营理念也变得更加清晰。

　　现在我们刚好进入第七个阶段，赶巧的是，我们义顺商行也快100年了。当下，我们的目标就是要打造共享型的幸福企业。

　　凤凰网：怎么解释共享型幸福企业？

　　张秉庆：第一要为员工搭建平台，第二要为客户创造价值。

　　首先，我们的员工队伍现在比较大，而且工龄长的占比高。我们一直把跟着我们创业的伙伴和员工称作“家人”。除了工资收入，员工的家庭生活我们也要有所关注。比方说，我们每年都会有一个“和谐之家奖”，奖励给婚姻幸福、家庭和睦的员工。我们会把他的家属邀请过来，一起参加活动，同时给他的家属颁奖。这是义顺很大的一个节日，基本都会在夏天进行。

　　同时，对待老员工，我们会根据他的工作年限，给予不同的荣誉称号。如果超过十年，你如果离开公司，要自己创业也好，或者有别的发展也好，我们都会举行一个盛大的欢送仪式，他们成为我们的终身名誉员工，我们有大型的活动，会邀请他来参加，逢年过节，如果我们员工就有礼品，他们都会拥有。

　　另外，在义顺90周年的时候，我们曾发行过一个叫“相约2018”的期权。这个期权相当于是公司赠送的。我们都知道，2012年，行业开始进入调整期，2015年时，已经很进入一个很惨烈的阶段，人才流动也出现动荡，我在这一时期推出拿出300万的期权，只要是在2015年6月30号之前，在职的每人都有。然后到了2018年，正逢我们恢复经营30年，这些期权提前三个月全部兑现，兑现时按照每年10%的增至，总共增值30%，所以我们发行时300万，实际兑付时已经增长到400多万现金。

　　从制度上来说，我们现在实行小核算单元。我们有38个经营分公司，都是由一些有能力的员工来担当总经理。我们有硬性规定，一个小集体收益的2/3以上必须分配掉。然后，对于员工的父母，包括岳父岳母、公公婆婆，我们设置了“黄金老人奖”，老人超过80岁，我们一个月会给200块钱，一年2400，钱不多，但对老人来说是一种精神安慰，一直由我们的公司高层上门赠送。

　　其次，对待我们的客户，我们要把服务放在第一位。包括我们的消费者、终端店、二级代理商以及场景。这些客户，如果能够为他提供更有价值的服务，或者你提供的服务更有价值，大家的合作必然会朝着共赢行进。

　　对于消费者，我们必须要认真负责，产品必须是国内顶级的，质量可靠、价格公道；对于终端店，我们必须要服务到位，38家分公司专门是服务上万家终端，每个分公司对人员、车辆、库房都是足够的配置。让客户赚到钱，是我们的使命，也是我们的任务。我经常说的一句话，让客户要更多的赚钱、更长久的赚钱，而且还要体面地赚钱，这三点缺一不可。

　　从1997年来到兰州，很多客户合作已近20年，当年的一些县级代理商，现在很多已经做到当地最大。对于我的客户来说，他们认为义顺是有价值。从制度上来说，我们在渠道商上管理上会比较严格，有时也会有一些要求比较死板；但从为大家的切身利益考虑的角度来说，义顺是很人性化的。

　　凤凰网：从上游来看，义顺经营的都是茅台、五粮液、国窖1573、剑南春、水井坊等名酒品牌，您是如何获得厂家信任的？

　　张秉庆：一方面，我们比较早就确定了名酒路线，跟很多品牌的合作都比较早，有的或许中间经历过风雨，但一直合作至今。另一方面，我们一直非常重视厂家的发展目标，同时跟着厂家的战略走。厂家也希望产品可以卖到消费者手里，而我们能够更好地服务于代理商和终端店，可以为厂家创造价值。

　　具体来看，我们高端酒卖得比较好，主要有三个原因：

　　首先是因为我中低价格卖得好，这让我们服务更多的客户，既包括消费者，也包括代理商和终端店，当这些原本需要中低端产品的客户需要高端产品时，他们会信任我们。

　　其次是在我们长达31年的经营过程中，注重社会效益，也就是在社会责任这一块。比如，经省教育厅批复，我们成立了义顺助学公益基金来专门来做公益扶贫，在这方面我们这几年已经累计投入 1000万，去年一年投入200万。

　　第三，我们企业一直保持一个比较好的企业形象，“仁中取利，义内求财”，这点在合作伙伴和消费者心中有共识，他们信任义顺。同时，我们在做圈层营销，找到了相对稳定的消费人群，比如像华商书院这样的企业家圈层。

　　凤凰网：这几年，您也在打造自己的连锁超市和连锁便利店，这是出于什么考虑？

　　张秉庆：我们其实从2008年就开始重视零售店，当时我们开始将批发和零售分开。等到了2012年，我们正式设立连锁店。这个过程其实我们也是边摸索边干，一直在尝试。我们做这个事情，更多的想法是想帮厂家去做，也就是说要让义顺对厂家、对客户有更大价值。

　　这个价值主要体现在更加接近消费者，提供更有保证的消费者服务，同时也能收集到消费者第一反馈，信息会更加的灵敏。酒最终是要消费者来消费，我们该如何得到消费者的认可和接受，这是需要终端去推荐和展示的。到现在，我们有40多家店，应该说经营还算不错。

　　凤凰网：今年大家都比较看好高端酒，提价也成为一股潮流，站在经销商的角度，您怎么看这波提价潮？是否感受到了压力？

　　张秉庆：只能说“存在即合理”，既然能提价成功，就说明这是一个有效的办法，起价是最直接的增加收益的手段。但同时，我们也看到，茅台这样的企业在实行严格的价格管控，我认为这是对消费者负责任、对自己品牌负责的一个非常好的表现。

　　从现实来说，提价不是一个简单的事，需要获得市场的认可，要考虑你的品牌能不能支撑起这个价格。如果盲目调价，或者是过快调价，又或者采取的配套措施不得当，可能就会造成调价失败。调价失败对你品牌造成的负面影响会很大，可能会得不偿失。站在经销商的角度，其实每次调价对我们来说都是一次考验。

　　凤凰网：虽然名酒企业基本保持着不错的增长态势，但大家好像都说今年比较难，您的感受是怎样的？

　　张秉庆：我认为现在不是“困难”，而是属于“很困难”的阶段。一个大前提就是，总饮酒量不再提升，市场需求量其实是下降的，供求关系出现比较严重的失调。在这个背景下，品牌竞争就会加剧，提价、压货、扁平化，都会让大家觉得难。困难阶段往往也是抓住机会的关键时期，做好自己是最重要的。

　　凤凰网：有人说渠道扁平化将是酒行业的一个趋势，您怎样看待扁平化带来的影响？

　　张秉庆：从技术上来说，扁平化也许可以带来短期的增长，但从长期来看，很多品牌其实并不适合，有些甚至会因此丢掉市场。归根到底，扁平化要视情况而定，像茅台、五粮液、水晶剑南春这些品牌力非常强大的企业，它搞扁平化，没有任何问题。但对那些没有那么强品牌里和掌控力的企业来说，扁平化等于作死。

　　凤凰网：今年您思考比较多的是什么，或者说哪些事项占用了您更多的经历？

　　张秉庆：我现在可能思考的比较多的是，如何把当前的优势保持下去，如何让义顺进一步得到大家的认可。当然，你也看到，我已经50多岁了，有必要开始思考传承的问题。