市场份额下滑 浓香白酒寻求高端化破局

　　近日，包括洋河股份、五粮液、泸州老窖等在内的共计21家名酒企业负责人出现在中国浓香白酒高峰论坛上。在会议上，各家酒企掌舵人的集中诉求和观点聚焦在浓香型白酒高端化、高品质上。

　　事实上，从全行业来看，一线名酒之间的竞争已经从过去的价格、品牌竞争向产品、营销、市场、文化、服务、终端、国际化等全维度竞争跨越。酒企需要构建独特的品牌、营销模式，取得差异化竞争优势。

　　一位酒企经销商告诉记者，如此多浓香型白酒掌门人聚集探讨标准和品质问题，虽然目前浓香型还是占据江湖的决定地位，但面对市场份额下滑，归根到底还是为了寻求突破。而在诸多酒企寻找突破瓶颈的方式过程中，包括销售渠道数字化转型升级越来越成为酒企的共识。

　　巩固浓香型霸主地位

　　“上世纪五六十年代，在新中国百废待兴之际，众多浓香白酒企业率先在传统作坊的基础上，相继在各地成立国营酒厂，成为白酒产业复兴发展的主力军。尽管当时白酒相当紧缺，但浓香型企业为满足市场供给和消费做出了主要贡献，”苏酒集团(洋河股份)党委书记、董事长王耀介绍起浓香型白酒的中国发展历程时表示。

　　而随着上世纪70、80年代窖泥培养等酿造技术的推广和普及，浓香型白酒酿造的门槛大大降低，浓香型白酒迅速走出四川，在北方地区发展起来。此外，多种粮食酿造的工艺，不仅增加了酒体复合性，也让浓香型白酒与不同地理环境结合的能力更强大，从而更具地方文化特色。浓香白酒一度在消费市场的占有率接近90%。

　　近年来，白酒行业发展的一个重大趋势就是“香型大战”，“三香”鼎立格局逐渐显现出来。随着酱香型和清香型白酒的崛起，浓香型白酒市场正被逐渐蚕食。

　　数据显示，2017年全国白酒行业规模以上企业的销售额共计6000亿元左右，而浓香型白酒的销售额在4500亿元左右，占据整个白酒市场容量的70%以上。《2018年度酱酒报告》显示，2018年，我国酱酒的真实产能在50万-60万千升，约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润在430亿-440亿元，占行业的35%左右。

　　虽然占据白酒江湖的绝对地位，但面对市场份额的下滑，浓香白酒企业们也有了共识，必须尽快建立起行业标准，重提老窖、气候、工艺，由龙头企业带领重寻浓香型品质本源成为浓香型品牌重新占领消费者心智的关键。

　　如何突破

　　王耀在当日的发言中表示，从消费趋势看，当下的时代，是消费升级、结构分级的时代。不同层级的消费需求、消费能力都明显趋向升级状态，人人都希望体验美好生活，高品质消费是大势所趋。“从企业自身看，未来的发展战略将会是更加聚焦产品。在消费需求不断变化的过程中，最能给品牌赋能的还是品质。没有高品质的产品，就难以激活品牌的高价值感。”王耀表示，在高端战略上，该公司下一步规划，要进一步拓宽或者突破高端市场的天花板。

　　宜宾五粮液集团总经理、股份公司董事长曾从钦详则认为酒企应该携手加强对产区生态环境的保护和建设，加强老窖池的维护，加强酿酒微生物的持续研究。此外，他还认为，多粮工艺以及因市场偏好，所应进行的白酒业内结构性改革也是打造高品质浓香型白酒的必须因素。

　　泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼则呼吁，在中国酒业协会和国家主管部门的领导下，全体浓香型白酒企业共同参与，共同制定清晰、完善、统一、国际化的工艺标准、窖龄标准、酒体标准、质量标准等。

　　白酒新用户的新需求

　　除回归追求品质本源外，酒企与技术结合的迫切程度也在悄然提升。

　　日前，腾讯广告发布《2019白酒行业数字化发展洞察报告》(下简称“报告”)。报告显示，中国白酒行业2018年销售额为5364亿元。白酒行业头部企业产销量、销售收入等多项经营指标都在增长，但行业总产销量却在持续下滑。全国白酒产量2018年为871.2万千升，同比降幅达到27.3%。“近两年，除了头部酒企外，整个行业是下降的。说明这个行业有需求，但是新用户需求和企业之间没有做好强的连接，”腾讯公司副总裁栾娜分析。

　　报告指出，对于白酒企业来说，精确把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行影响，就等于抓住了新一轮上升周期的前进动力。

　　在业内人士看来，数字化即便已经渗透进白酒行业，但是行业本身固有的属性又决定了数字化+白酒行业绝非一朝一夕能够完成，正因为此，消费者对白酒行业数字化的感知并不明显。

　　北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，白酒行业和其他行业很大的区别在于白酒是品牌来决定的。但数字化资产也是整个白酒行业未来不得不重视的资产。虽然，从行业短期来看，头部企业的座次不会发生变化，但是杨光认为，数字化正是新兴企业“弯道超车”的机会所在。

　　酒企目前在数字化转型中遇到的问题实际上都是消费者的变化倒逼而产生的。

　　中国酒业协会理事长王延才指出，目前，酒企在数字化转型中主要遇到以下三大核心挑战，一为产品端，白酒一直非常讲究酿酒工艺，但数字化时代下，消费者越来越懂酒，消费越来越理性;二为渠道端，尽管白酒销售还是以传统渠道为主，但近几年，打通线上线下的酒业销售新平台已经不断涌现，名酒企业也已开始探索新零售模式，数字化渠道的突破和爆发在即;三是消费端，“80、90后”酒类消费群体正在崛起。围绕新消费群体和消费需求的转变，塑造新的品牌文化、讲新的品牌故事，也是酒业面临的新课题。

　　报告指出，线上渠道对于白酒消费者的影响正逐渐扩大，成为触达年轻市场不可忽视的媒介。报告显示，60/70后、80/85后、90/95后中分别会有54%、64%、74%的人从线上渠道了解白酒相关的信息，34%的60/70后、45%的80/85后以及55%的90/95后在线上渠道上更易促成购买，线上渠道包括电商、微信、短视频、官网、搜索引擎等渠道。

　　此外，上述三个不同年龄层次的消费者在白酒消费动机上各有不同，60/70后为产品：口味、功效等，80/85后为功能：应酬聚会等，90/95后为情绪：寂寞、品味等。栾娜指出，白酒的消费动机出现变化，触发了更多场景，场景被赋予了新意义，绝不单是传统白酒消费人群应酬或社交的场景。

　　拥抱数字化的酒企看到了机遇所在，金东集团董事长吴向东介绍，该公司与腾讯合作进行了数字化营销尝试后，在华致优选小程序上，已经做了1.3亿的生意，人均的订单价格很高，且只有2.5‰的退货率。但吴向东同时提到接下来要面对的问题是，第一，如何构建品牌，第二，流量怎么能够真实可靠地利用起来，“比如我们做‘一坛好酒太空行’的活动，一下子小程序里面有一百万人，但我不知道有多少是会买我们的酒，所以流量质量也是很重要的。”