演大片+抢综艺，2019年白酒奥斯卡应该颁给谁？

　　走上电视荧屏，一直是白酒行业品牌宣传与推广的一种有效手段，尽管几十年白酒发展史告诉我们，这个发声通道可以让你走向云端，也可以让你掉落低谷。

　　但秦池“标王”的败落毕竟只是极端的个例，当这种品牌建设模式建立在诸多经验的反思与改进之上，例如金六福在业界的大获成功，以及由此缔造的营销神话，仍带给行业一股心潮澎湃的力量。

　　如今，随着时代发展的递进，人们对消费有了更为复杂的高要求，于酒业而言，品牌的打造也面临更严苛的标准。而此时，与高曝光的荧屏合作，酒企们既要设想合作者的成功率，也要思考与消费者的对接性，当然更要重视与合作者的形象、精神契合度。

　　2019年，是行业稳步发展的一年，也是白酒品牌“出演”荧屏的活跃之年，在众多热门节目及强IP影视剧中登台亮相，构建品牌认知与影响力，开启新兴消费群体对接，这轮“植入”营销学有着哪些不同与创新学问？

　　到历史中挖掘价值，品牌文化再升空

　　《上新了·故宫》

　　五粮液二次联盟讲述时间的故事

　　11月8日晚，五粮液独家冠名的大型文化季播节目《上新了·故宫》第二季在北京卫视、爱奇艺与大家正式见面。如同第一季，节目再次收获社会各界的强烈反响。故宫与五粮液两大历经600年风霜洗礼的文物级产物在过去时光同行，又在新时代里携手礼敬并传播中华文明。

　　一个是建筑史上的奇迹，一个是白酒酿造史上的奇香，行业不同匠心相通，以极高契合度发扬匠心传承，进行深层次多元互动。他们的二次联盟无疑为品牌的建设增添了更丰富的内涵及魅力，同时也全面展示了五粮液在传递中国白酒文化及践行创新发展上的积极使命。通过向世界讲述中国故事，五粮液在文化力、竞争力与高端产品力上的认知传递，有着明显提升。

　　《经典咏流传》

　　青花郎构建酱香领域经典之风

　　11月14日，《经典咏流传》节目组一行到访郎酒庄园，对接节目录播工作。在即将继续与广大观众见面的《经典咏流传》第三季，郎酒·青花郎以崭新的冠名者身份走向央视的荧屏舞台，这显然是郎酒打造“中国两大酱香白酒之一”品牌价值的一次重要登场与露出。

　　如同《经典咏流传》通过创新中国诗歌新的演绎表达方式一样，郎酒亦在借助酱香的品类品质基因，重构经典产品的价值体系，二者在品牌调性上形成高度匹配。青花郎依托央视大平台效应，以品质为本，让经典回归，随着经典一同升华市场发展模式。传统文化与传统白酒完美结合，既能吸引消费者眼球、引起心灵共鸣，同时也在不断占领消费者心智。

　　《故事里的中国》

　　泸州老窖寻找到最佳文化契合者

　　今年10月，由泸州老窖独家冠名的新播节目《故事里的中国》成为了央视又一大热门IP节目。它以戏剧+影视+综艺三效合一的呈现方式，在形式创新和情感渗透上再上台阶，虽然不是今年以来最具流量的品牌植入案例，却是泸州老窖最具文化契合度的一次品牌传递。

　　通过传承与创新的演绎，泸州老窖·国窖1573不仅能够通过戏里戏外不同的露出方式，完成品牌的完全表达。在更为宏观的节目主题倾述中，也依然可以轻松、自然地导入自己的品牌主题并引发共鸣。《故事里的中国》以多场景搭建，将泸州老窖的品牌个性充分释放，同时又将其品牌精神和形象加速传递到消费者领域，这成为一次颇具能量的情感对接。

　　永不过时的情怀牌，在特殊节点显“神威”

　　《攀登者》

　　红星致敬行动下的一次完美共鸣

　　作为国庆三大最具期待值的国产影片，《攀登者》虽然因剧情让观众褒贬不一，但大量的流量转化的确为红星二锅头刷了一波存在感。影片分别从“崇敬”、“无畏者”、“使命”、“专注”、“集体荣誉”等角度解析来自真实故事改编的“攀登精神”和“爱国情怀”，这成为红星“敬不甘平凡的我们”在精神层面最恰当的诠释。

　　红星是老牌国货品牌，更是新中国成立的献礼酒，它与电影《攀登者》IP跨界合作和话题绑定，实现流量的强效聚合，在“国潮崛起”的当下，可以说实现了一次对品牌效能的极致发挥。电影全面激发了各个年龄层受众的爱国情怀，而植入影片的红星二锅头酒自然也唤起和深化了受众对品牌的好感，进而极大提升了品牌影响力。

　　《在远方》

　　舍得做时代的见证者与参与者

　　9月22日，国庆献礼第一剧《在远方》登陆浙江卫视、东方卫视，并由优酷、爱奇艺、腾讯全网首播。随着这部年度大戏的热播，也意味着舍得酒业再次用“舍得精神”和岁月传承的力量，为行业奉献精彩的IP植入案例。

　　《在远方》通过展现1999年到2019年20年间，中国社会变迁与国民的梦想创业史，致敬中国伟大的发展时代。根据背景变迁以及场景的转变，品味舍得和智慧舍得产品“镶嵌”其中，既是主人公们拼搏创业的见证者，更是这一波变革的参与者。舍得和剧情融为一体，再度对“舍得精神”和人生智慧等品牌内涵进行深刻诠释，情怀的共通成为舍得进行消费引流与互动培育的一次有效尝试。

　　《激荡》

　　唤醒洋河绵柔变迁史

　　同样在9月出品的一部献礼大剧——《激荡》，则成为了洋河又一次链接消费者的重要通道。电视剧在讲述平凡人物陆氏三兄妹在上海风云变幻的二十年人生故事过程中，将洋河作为时代的代表产物植入其中，与众多60、70后观众形成对接，深度实现了洋河品牌的心智占领。

　　经历90年代生活巨变的人群，事实上也正是洋河聚焦的核心消费群体。在《激荡》电视剧中，洋河品牌跟随时代发展，从洋河大曲转变至蓝色经典系列天之蓝、海之蓝、梦之蓝等，与剧情环环相扣、恰当贴合，这很大程度上激发了消费者的情感共鸣，为洋河的品牌价值建设形成有利助推。

　　搭上网路化的快速动车，战略与创新共轨

　　《独家记忆》

　　“有感情的植入”让江小白更青春

　　江小白的品牌建设始终不离年轻与时尚，此次在《独家记忆》电视剧的植入同样如此。《独家记忆》讲述了一波有关年轻人的美好故事，江小白作为情感输出窗口植入其中，恰当包罗了其最核心的消费拥趸。一方面它与主人公们年轻的特质形成契合；另一方面，江小白放弃电视电影等大荧幕平台，选择这样一个网络电视剧在网络平台传播，相对独辟蹊径的模式，再度展现独特的品牌属性。

　　而事实上，网剧在近几年不断爆出黑马，早已成为吸引流量的一个重要植入渠道，江小白在这一过程中加深品牌的印刻，并通过创新“独家记忆”混饮等方式衍生与年轻群体的互动与共鸣，“有感情的植入”成为了它生成的又一大标签。

　　《青春京剧社》与《圆桌派》

　　四特全力打造全国化战略议题

　　走进网络平台视野的白酒品牌还有越来越注重品牌力提升的区域性龙头企业，例如四特·东方韵。在今年，四特酒业相继成为《青春京剧社》、《圆桌派》第四季的合作商与冠名商，这是其全面走向全国化推广与布局的重要动作。

　　《圆桌派》是当前网络平台一宗高格调、高品质、高内涵的文化类脱口秀节目，具备极大关注度与流量，与四特东方韵的品牌定位与调性十分吻合，其在借此平台展示自己良好品牌形象的同时，也给广大文艺“骚年”们奉上一道道精神燕窝。

　　而《青春京剧社》则是四特给出的一种年轻新玩法，通过用年轻人的文化语境重新讲述京剧国粹的前世今生，同样颇具东方韵味的四特品牌在节目中高频次亮相，实现与年轻群体深层次互动。虽然两大节目呈现完全不同的内容，却均凸显四特年轻化、时尚化、具象化的表达方式。

　　糖酒快讯点评：

　　事实上，荧屏上的白酒品牌案例远不止于此，随着行业竞争加剧，无论是一线名酒还是区域性白酒品牌，都开始探索更多的产品附加值以扩大竞争优势，其中“文化”更成为白酒品牌竞争的又一赛道，文化建设、文化体验、文化营销等是他们构建品牌认知与影响力的重要手段，也是深度链接消费者的关键通道。

　　通过荧屏走向消费者，形成在文化层面的具象传播，让我们看到了如今白酒品牌在文化端的加剧竞争。为了寻求更高的品牌热度及曝光度，借助拥有最大流量属性的电视节目及影视剧，对白酒产品价值进行在包装，这是产业集中化及消费需求升级趋势下，酒企们努力的一个重要方向。

　　更重要的是，我们需要注意到这一过程中，实际在达成预期效果上的完成度。对于当前的白酒品牌来说，粗暴依靠砸钱的广告曝光早已成为过去式。当消费者对消费的物质与精神需求愈加挑剔，品牌在“植入”营销中所需做的工作还有很多，例如文头所说的品牌契合度、合作对象的成功性预判、消费者真实的情感接轨、多维度的宣传延伸等，每一个环节都将成为影响效果的关键。

　　如何利用有限的敏感期来最大限度的塑造品牌形象？从全年传播计划出发，构建一个富有层次和时间跨度的品牌打造方案是最可行的方式。

　　每年只需根据院线档期或者电视剧的发行周期，完成2-3次相关植入，并从影视或节目作品的预热期开始时便借势或独自制造互动话题，再随着剧作的上映或播出时刻关注观众的评论风向和关注重点，围绕剧中主要角色、剧情走势以及各类冷门和意外做文章，利用时效性和互动性更强的微博、微信及抖音平台加强品牌的持续热度。