疫情之下，酒企最需要思考的是消费变化

　　文丨观峰咨询首席战略专家 杨永华

　　一场突如其来的“新冠”疫情，让2020年的春节显得如此“不同”。一时间，商务经济人士表现出“怎么办”的极度焦虑。时下，各种信息充斥都是“生意怎么做”，“产品怎么卖”，有没有“方法”止滑，有没有“奇招”借机“暴富”。凡此种种，应接不暇。

　　诚然，这次突发在春节期间的大规模传染性疫情，不仅让餐饮业陷入困境，而且类似的还有商业，影视业，旅游业，娱乐业，交通等等行业，可以说，这种影响一定是“倾巢之下，安有完卵”。因为整个经济是一个生态，没有哪个行业可以独善其身。

　　我们断言，疫情期间的影响是巨大的。但是比疫情本身影响更大的是疫情之后的消费变化。这个时候，如果企业只是想着如何应对疫情本身带来的影响，对疫情之后的消费变化“不知不觉”，或者缺少准确预判，才是疫情给企业带来的“灭顶之灾”。

　　凡事都有两面性，疫情不仅会“倒逼”企业产生更大的生命力，也会推动产业和企业“进化”。无疑，没有意识到疫情后的消费变化，竞争态势变化的企业，一定会在疫情的“倒逼”之后消失。

　　最近也接到很多客户的咨询，甚至有些酒企提出现在最需要搞“头脑风暴”，以期当下能“出奇制胜”，实现“弯道超车”。我们给出的回应是：疫情面前做需要思考的是疫情后的消费变化。这是企业战略使命的必然，因为战略的本质是决定现在做什么自己才会有未来。

　　值得反思的是：当下酒业只一味的思考如何度过难关，走过这个“冬天”。当然，绞尽脑汁“多卖一点”或许能保住命。如果反过来想，以退为进，以“向死而生”的战略魄力和勇气做出“少买一点”的决策，也能活的更好。因为，决策者只有思考明白了“现在怎么做才会有未来”的生死命题，才能避免自己消失在“春天”里的厄运。

　　毋庸置疑，经过疫情的洗礼，消费者，尤其是白酒的消费群体处于社会“中坚阶层”，这个阶层对生活，对健康，对活着的价值，对人生的意义，会有一个更深层次的理解，总体会走向更有品味的“佛系”生活方式。

　　以此推论，酒企需要从产品到品牌做出系统的重构，才能在疫情过后实现“厚积薄发”。

　　2003年“非典”之后，白酒进入“黄金十年”，基于食品安全和健康，喝好酒成为白酒消费的主旋律。这一点，从高端白酒水井坊横空崛起，就可以不言而喻。另外，再拿一组白酒行业数据更能说明：中国白酒从2003年的产量330万千升到2013年1200万千升，产值从2003年500多亿，到2012年的5000多亿。产量4倍，产值10倍的数字背后，说明了抓住消费需求变化，才是酒企战略发展的根本，忽视“大事件”背后消费需求的变化，才是企业战略最大的失误。

　　我们认为，这次“新冠”对白酒消费群体的最大改变为两个方面，一方面是白酒产品的健康价值回归。另一方面是白酒成为品质生活的必需品。这两个本质性的变化，需要企业从产品和品牌两个方面系统重构，以期实现疫情洗礼后的“重生”。

　　从产品的层面看，会有两个转变：一是白酒会从“交际应酬”的“山吃海喝”转变为“感情交流”的“怡情小调”，理性饮酒会成为酒桌的“常态”。二是喝酒喝健康的观念转变为“生活方式”，小酌怡情的品质生活，喝酒为了健康会让白酒称为生活必需品，这是消费意识和观念的巨大转变。

　　非常值得反思的是，白酒产业经过“黄金十年”的高速发展，在产量和产值增长的背后，也透出白酒产业“弃根丢魂”的发展误区。白酒之根是健康，白酒之魂是文化，是精神价值。“酒为百药之首”是白酒得以延绵流传数千年的基因。但是，我们产业发展的同时，企业丢失了白酒的“健康”之根，白酒饮品化，快消化是对白酒健康之根的最大冲击。尤其是“富起来”的国人，酒桌上“拼酒”，“酗酒”的“令狐冲”成为常态，这种畸形的饮酒方式，背弃了健康喝酒的本质，导致一系列的问题出现，让白酒颇受诟病。

　　中国白酒产业变革有三个不容忽视的事实，也是变革的“内驱力”：

　　中国已经成为人口老龄化数量最多的国家；中国是全球“亚健康”群体数量最多的国家；中国白酒主流消费换代，即白酒主流消费群为80/90/00，主流消费换代一定会产生新的产品需求和文化需求。

　　并且健康已经上升为为“国家战略”。从这个角度看，这是中国白酒最大的机会是回归健康之根。

　　可以肯定的说，经过这次系列之后，基于健康的白酒产品不仅会出现“井喷”，而且会是今后的主流产品。

　　白酒产品的健康之根在哪里？一是产品健康，即健康酒。酒作为最好的“一味中药”，传统的固态酿造工艺，让白酒成为“天然酵素”。中国白酒作为全球蒸馏酒的代表，其固态发酵是灵魂，也是核心竞争力。二是健康饮酒。白酒是精神化的物质产品，文化是白酒之魂。白酒的文化本质应该是塑造品味生活，丰富精神境界。

　　在面对白酒产业和企业，我们一直强调这句话：任何在发展过程中丢掉产业属性和本质的产业都没有未来，任何与消费需求背道而驰产品都会消失。

　　基于这种判断，我们认为，之前的“酒驾入刑”，以及这次“新冠”都是白酒产业和企业最好的“挽救”。

　　在物质商品极大丰富，总量过剩的供需背景下，白酒进一步的发展需要从文化层面上重构“精神产品”。满足“不充分，不均衡”的供需矛盾。从这个角度看，如果白酒产业和企业还是一味主张和强调产品的“交际应酬”属性，忽视产品的“健康”属性，就一定会制约白酒产业在疫情后的发展。同样，如果白酒产业和企业能够抓住疫情后的消费需求变化，从战略的高度推动白酒产品健康价值“回归”，就一定能够实现疫情后的大发展。

　　可以预见，经过疫情之后，白酒企业的品牌塑造一定要重构，必须改变“正式”而又“沉重”的“大道理”，成为“暖男”才能掠获消费者的“芳心”，才能立于不败之地。疫情之后胜出的企业，一定是在疫情期间正确把握消费变化，营销思维成功实现从“研究怎么卖”转变为回答“为什么买”，让营销做到“不战而胜”的企业。

　　更可以预见，凡是在疫情期间只思考如何“多卖”，忽视消费者变化，忽视竞争格局变化。对变化“不知不觉”的企业，不一定会倒在疫情的“寒冬里”，一定会倒在疫情结束之后的“春天里”。