疫情之下的酒业变革：新零售渠道的兴与困

　　酒类在线电商几经蜕变后，再度成为业界眼中渠道变革的“希望所在”。

　　它再度兴起，与2020年开春一场突如其来的疫情不无关联——出于对疫情的恐惧，消费者普遍青睐无接触式的“在线消费、即时配送”零售模式，这让施行“线上线下一体化”的新零售渠道有了用武之地。

　　不过与此同时，消费场景急剧变化带来的需求锐减，则是摆在业界面前的一道难题，而能否把握社区化、分布化的发展趋势，也成为未来酒业新零售渠道破题的关键。

　　疫情冲击，“在线”成风口

　　几乎一夜之间，各类“在线”服务成为风口。

　　在线办公、在线交易、在线教育……利用先进的移动互联技术，非接触突破了空间限制的“在线”服务在疫情之下显现巨大价值。

　　在地产领域，“房天下”推出置业顾问在线直播，通过在线视频全面展示所售房屋的特性，实现在线交易。这种创新的背后，是房产交易因特殊时期而大量下滑的事实——据房产研究机构克而瑞统计，今年1月排名百强房企整体业绩规模较上年同期下降了近12%。

　　在诸多城市居民受疫情所限闭门不出的情况下，在线教育的热度也陡然上升。甚至于电商大哥大“阿里”也投身商业在线直播之中。

　　据阿里北方大区相关负责人透露，他们在2月份推出了“备战大促直播”，总共长达25天，超过30节实用直播课程依次上线，2月7号开始，《外贸企业如何做好疫情下的节后工作，化险为夷》上线。

　　“推出在线直播，是为了增强客户粘性，适应疫情之下的特殊需求，在规划一个新项目的同时，也能带动后续的其他经营事项”，阿里合作伙伴如是表示。

　　这股“在线”风潮同样刮到了酒业，今年1月底，1919酒类直供宣布：受近期疫情影响，1919门店推出“无接触配送”服务。用户在1919吃喝APP、天猫官旗、饿了么、热线400-999-1919下单时，通过“订单备注”、电话、APP内消息系统等方式，说明把商品放置在指定位置，如公司前台、家门口等，1919人员送达后，通过电话和APP等渠道通知用户自取。

　　1919方面表示，希望通过此举，改变此前“手传手”的送酒服务模式，在安全的前提下，全力满足春节期间客户用酒需求。

　　2月4日，1919酒类直供发布“‘无接触配送’全新升级”海报，宣布“共克时艰……门店防护措施全面升级，每一次配送都对外包装袋进行消毒”，画面上佩戴手套、口罩的骑手，与这个特殊的时刻相呼应。

　　实际上，这种无接触的配送模式已经通过其他非酒类渠道实践。

　　2月1日，家住北京南站附近开阳里小区的章先生，点击“京东超市”所属的“1小时达”，选择华润万家白纸坊店订购了一批蔬菜，同时在线购买了价值8元的红星二锅头二两装小酒，这一批货物“1小时达”承诺可通过“无接触”式配送，放置在消费者指定的地点。

　　尽管这种“在线订购”的“无接触式”配送极大方便了消费者，也让酒类商品在疫情之下保持动销，但是实际上，随着消费场景的短暂消失与消费需求在特殊时期的锐减，新零售渠道同样面临巨大压力。

　　需求锐降，新零售能否冲破困境？

　　新零售渠道以及“无接触式配送”让酒业不至于在疫情下“停摆”，但消费的锐减，却是不容回避的问题。

　　2月初，聚集了1919、也买酒、酒仓、快乐酒保等多家知名酒类连锁门店的成都云影路，显出一派冷清气象。多家连锁店在2月4日尚未开门营业，处在营业状态的门店也只是勉力维持，多家门店的服务人员表示，这期间购酒者少之又少。

　　在春节期间保持营业状态的快乐酒保，其负责人坦言销售额大不如往年同期——“很多消费者都待在家里，很少有人出门消费”。

　　据了解，春节期间外来人口大量回流，而节后因受到交通管制方面的影响，很多人暂时无法返回成都，导致消费人群基数骤减，再加上诸多市民的“居家防护”，使得门店销售量降低很多。

　　生产企业方面，一锦坊实业有限公司副总经理朱丙申在受访时候坦言，疫情必定对酒业构成一定冲击，不过需要具体分析。

　　他认为，在生产层面，一锦坊以及其他诸多酱酒企业，传统上多是在元宵节后复工，酱酒以古法酿造，严格按照传统工艺生产，生产周期长，如果疫情能得以控制，短期内对生产端的影响还是可控的。但是在销售层面势必会造成影响，目前消费端消费意愿下降，若疫情持续，会对企业一季度的销售计划产生直接冲击。

　　这些门店和企业碰到的状况已经是普遍现象——根据“盛初咨询”方面的研究，受疫情影响，春节期间及往后的几个月，社交性白酒消费将大幅下降。聚餐、宴席等社交场景不复得见，社交饮用场景受到了挤压，自饮场景所受影响则相对较小，但社交饮用是白酒消费的主场景，其短期内的骤降将给节后市场的动销带来较大影响。

　　盛初集团董事长王朝成判断，疫情对全年全行业量的影响大概10%左右。

　　观峰咨询首席战略专家杨永华建议，酒业应更关注疫情之后的消费变化：一是白酒会从“交际应酬”的“山吃海喝”转变为“感情交流”的“怡情小调”，理性饮酒会成为酒桌的“常态”。二是喝酒喝健康的观念转变为“生活方式”，小酌怡情的品质生活将成为主流观念，喝酒为了健康会让白酒成为生活必需品，这是消费意识和观念的巨大转变。

　　贵州真工酒业有限公司总经理迟进青认为，疫情过后，企业对消费端的抢夺将空前强烈，对C端的争夺将会是重中之重。

　　“新零售的无接触式配送，满足了疫情下消费者的特殊需求，但是这也仅仅是在配送细节上的改进，对酒业来说，对新零售渠道来说，创造新的销售场景、实现消费需求的增量，才是解决问题的根本”有业界人士这样表示。

　　也就是说，酒业新零售渠道还需在多个层面进行变革，才能适应疫情时期以及“疫情后”时期因消费场景、消费需求剧变而产生的新状况。

　　供应链支撑，新零售走向分布和社区化？

　　一场突发疫情，让诸多企业对新零售渠道的建设进度大大加快。

　　2月2日开始，五粮液集团党委书记、董事长李曙光连续主持召开三次专题会议，研究疫情防控和企业发展，提出加强“三个优化”，提升市场应对水平，其中，“渠道优化”被置于重要地位。

　　五粮液方面强调，针对当前消费新变化，进一步加强与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台的深度合作，大力推进数字化新零售营销模式，促进线上线下渠道的融合和协同，加快数字化转型，加快智慧门店、智慧分仓建设……

　　一位行业分析人士指出：“五粮液其战略战术不但聚焦解决疫情影响下的市场关键问题，还关注到疫情后的未来市场增长”。

　　决定加快电商化进度的还有一锦坊实业，其副总经理朱丙申表示，企业之前就在“互联星空”的帮助下启动数字化建设计划，构建“在线系统”，“这场疫情，无疑会促进我们的建设进度，确保企业的新零售渠道有应对行业长期变化以及短期突发事件的能力。”同时，一锦坊也会加快“总部平台化+内部自主经营+外部分布式经营”的组织创新，在总部打造品牌和资本优势的平台下，最大限度激活各营销环节的积极性。

　　“华致酒行”在2019年顺利上市后，俨然成为酒业新零售渠道的领导型企业之一。在此次疫情之下，其掌舵人吴向东表示，金东集团将会支持围绕竞争环境，积极参与竞争活动和品牌打造的变革。

　　尽管酒业变革的热情高涨，但是疫情结束时间的不确定性、疫情带来的消费需求变化量的不确定性，都增大了变革的难度，对酒业而言，新零售渠道仍困在一个有待突破的境地之中。

　　酒业之外，其他社会化新渠道的发展案例，或许可以给酒业新渠道的变革带来镜鉴。

　　疫情之下，部分商超企业的销售表现堪称“逆势上行”——在零售行业大盘下跌的情况下，永辉超市股价平稳，在2月4日实现逆势涨停。西南地区的步步高超市2020年1月销售收入同比增长43%，线上到家业务环比增长3倍。

　　线上到家、1小时达……这种商超与在线平台合作推出的即时配送线上零售业务，在春节后成为特殊时期消费者最为依赖的所在。北京消费者章先生点击“1小时达”购买的红星二锅头，就是在京东的合作方“华润万家”旗下门店购买的。

　　“商超巨头+在线电商”成功的背后，是完善的供应链和庞大的品类。

　　早在2015年，永辉超市就覆盖家居用品、休闲食品、干杂日配等多个品种,SKU总数接近300个；除了全国近1000家大型门店外，永辉近年来发展的依托社区的永辉 mini 店，也成为“在线配送即时达”的主力。

　　相比之下，酒业垂直电商或新零售渠道运营商单一化的品类，在未来会受到更严峻的考验，此外，后台的供应链也将是决定其发展前景的重要因素。

　　零售行业分析师马岗认为，“永辉多年积累的社区生鲜生活超市的经验优势是综合性的，是由供应链、商圈、人力、管理、营销等多种资源组成的。”

　　他同时认为，这次疫情后，偏服务类的商超（生鲜类）的分布式和社区化会进一步加剧；如何实现管理云化、服务社区化和末端化成为零售业巨头们首要思考的问题。

　　对酒类行业新零售渠道而言，未来在数字化的提升下、完善供应链的同时，还需考虑如何依靠社区化完成大密度覆盖，为消费者营造消费场景。