中国快消市场增长依然强劲 高端化、小品牌和新零售贡献突出

　　本报记者 罗 晨  尽管经济增长出现放缓，但中国快速消费品市场增长依然强劲。近日，研究机构凯度消费者指数与贝恩公司共同发布的2019年中国购物者报告系列一《三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售》显示，2018年，中国快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势，增速达5.2%，略高于2017年的4.7%。随着中国消费者消费意愿的不断增强，高端化趋势对行业复苏的贡献突出，平均售价提高4.6%。

　　今年是凯度消费者指数和贝恩公司连续第8年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究，帮助业界对中国城市家庭购买消费的106个快速消费品品类建立起长期认识。研究显示，2016年中国购物者报告《如何把握双速前行中的中国购物者》中所描述的“双速增长”现象依然存在，其中家庭护理和个人护理品类增长迅速，而食品和饮料领域增速较慢。

快消呈现高端化、融合化趋势

　　“随着快速消费品市场的复苏，我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用，中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐，”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”

　　报告指出，电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言，电商渠道增长略有放缓，2017—2018年增长率为30.6％，相比2014—2018年的年平均增长率35.1％有所下降。在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市，预计电商渗透率增长仍将持续至少3到4年，成为未来线上渠道的扩张引擎。同时，线下零售确实开始出现转机。此前，随着电商渠道的迅速崛起，大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小、更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。例如，通过对10个食品和饮料品类的研究发现，自2016年以来，在传统渠道（杂货店），在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%， 2018年占传统渠道总销售额的80%。

　　报告认为，大型实体店业态仍具备增长潜力，但转型势在必行。2018年，大卖场开始发挥前置仓的作用，与领先的配送平台合作，为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务，在一定程度上恢复了增长势头。对于大型连锁店来说，另一个机会点是加大在生鲜领域的投入，推动转型并促进增长。

小品牌更善于满足特定消费需求

　　2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长作出的极大贡献。“许多成熟品牌发现，小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求，并且从产品研发到数字营销的每个环节，小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示。

　　“专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合、服务不同细分领域的客户，对每位快速消费品公司高管来说都是一个难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型，规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”

新零售业态崛起

　　另一大新兴趋势是新零售。中国独有新零售业态正在崛起，比如新零售模式下的超市，开创性地同时发展店内用餐、网上订购和配送服务。无论以何种形式呈现，新零售都使得线上和线下的边界变得模糊，改变了快速消费品的销售方式。举例来说，新零售贡献最大的是餐饮服务的增长，主要归功于配送速度的不断提升。目前，新零售门店主要布局在一二线城市，渗透率可以与区域性超市相媲美，而未来的新零售商店将继续拓展。

　　报告指出，新零售业态的加速发展，为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。报告认为，实体店依然有光明的前景，但线下零售商必须改进策略，来适应这种新的环境。具体来说，零售商可以采取重新设计新零售业态下的门店组合，利用新技术、让门店体验更有吸引力，开展数字化运营、为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验等行动助力零售转型。

　　报告还根据新生势力品牌的成功经验，提出以下建议：

　　充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；开发高价值、个性化的产品，充分利用高端化的发展趋势；转型为数据驱动、以消费者为中心的企业，与平台合作以及开发内部专有消费者数据库；建立不同品牌的组合，提高单个品类的整体份额，满足个性化的消费者需求和对新品的渴望。

　　“随着中国消费者日益成熟，他们可以利用的渠道也变得越来越先进，想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。” 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导及本次报告的联合作者邓旻表示，“通过了解并融合新的零售模式，同时专注于以消费者为中心的思维模式，企业才能成为正在崛起的新零售战场上的赢家。