名酒扎堆挺进向前，600亿广东市场谁主沉浮？

　　“日饮粤酒三百杯,不辞长作岭南人。”

　　提到广东你的第一印象是什么?是闷热潮湿的天气?还是丰富多样的食谱?亦或是来者不拒的酒水消费?作为全国经济最发达的地区之一,广东凭借发达的经贸、众多的人口和强大的消费能力,一直霸占着全国酒水消费市场前沿的位置。

　　长期以来,由于外来人口众多,广东在酒类消费上也形成了多样化的态势,不论是各种香型的白酒,还是跨洋而来的进口酒都能在广东寻找到自己的容身之地。广东省的酒类消费的发展特点具有极强的代表性,可以说,是全国酒类行业的风向标。 

　　近年来,随着各大名酒企下沉杀入广东市场,原本“四足鼎立”的广东酒类市场战况也愈发激烈。

　　1.万变不离其宗,白酒依旧是广东主流

　　谈到广东酒类市场,其全国独有的“四分天下”格局一直为人所称道。

　　广东省酒业协会会长彭洪告诉快讯君:目前,广东市场几乎囊括了全世界所有的酒品,呈现了白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒四大板块融合发展的繁盛景象,与国际市场十分相似。比如,国外发酵酒所占的份额是60%—70%,而广东葡萄酒和啤酒等发酵酒份额也达到50%,因此说广东市场提前实现了国际化绝非虚言。

　　根据2019广东酒业大会暨四届三次会员代表大会的资料显示,2018年广东省酒类销售总额约586亿元(以出厂价计算),其中,国产白酒销售总额235亿元,啤酒销售总额156亿元,进口烈性酒89亿元,进口及国产葡萄酒106亿元。

　　值得一提的是,虽然进口酒占据了广东酒类市场的半壁江山,但白酒在当地依然是当之无愧的主流产品。

　　实际上,白酒在广东的市场发展,不仅仅有酒文化的市场延伸,更是有白酒餐桌消费的替代经济性原因所在。

　　首先,体现在低价位段白酒领域。不要以为广州是大都市,消费水平高的同时白酒的价格也同样很高。其实不然,在外地白酒没有进入广东市场以前,广东的低端白酒市场就已经形成,更是老广州(东)人的消费习惯,如佛山的玉冰烧米酒、九江双蒸、清远头曲等至今仍牢牢占据着本土市场,而且还是以半斤以下的小容量包装居多。

　　由于天气原因,啤酒在南方是白酒的最大竞争者;而同样由于经济性的原因,加之喝啤酒涨肚的事实,白酒在另一层面成为了啤酒的最大替代者。从消费的整体支出量对比可以很明显地看出,白酒的经济价值对于啤酒的替代性也是难以避免的,所以,即使是炎热的夏季,白酒依然有销量。

　　但是,这样的局面也不是没有改变。据了解,受到酱香热和次高端崛起等多重因素的影响2018年广东省高价位酒类产品(600元以上)约占20%,全年销售同比下降1.34%;中价位酒类产品(100～600元)约占30%,全年销售同比增长3.16%;低价位酒类产品(100元以下)约占50%,全年销售同比下降5.41%。

　　而这样数据的变化,也再次证明了次高端酒品的火热,是这一轮白酒“牛市”的基石。低价位酒类产品,正面临着被品质消费所淘汰的威胁。

　　2.名酒开启华南争霸赛,茅五泸洋汾谁主沉浮?

　　由于长期处于对外贸易的前沿,使得广州对于新事物的接受度要快于其它同类地区,广州市场有着非常高的包容性。也因此近年来各酒企加强了对广东市场的关注程度。

　　目前广东当地白酒的主流价格主要集中在100~400元的价位段,这一价位段的主流品牌分为两大部分:第一大部分主要包括洋河、泸州老窖、汾酒、郎牌特曲等名酒品牌构成,第二部分则由国台、丹泉等新兴酱香品牌组成,上述品牌在广东各县市把控着不小的市场区域。

　　广东的高端消费市场,仍然是被茅台、五粮液牢牢占据,并且拥有着相当数量的忠实消费群体,在高端商务宴请中占据绝大比重。而其他品牌的一些高端系列产品,由于广东人的消费习惯,都没有形成市场的主流,仅作为形象产品在市场上出现。

　　同样,在酱酒二次提速的风口下,广东本地酱酒企业也摩拳擦掌。据快讯君调查,“浓酱并举、双轮驱动”的小糊涂仙心悠然系列酱香酒,在广东市场加大声量推广其匠心品质和品牌势能,份额不断扩大。

　　而有“广东茅台”之称的飞霞液,利用本土作战的地理优势,在更贴近广东消费者口感方面持续发力,2018年,在广东市场已做到近2亿。另外吴川梅鹿液、顺德风城液等地产酱香酒品牌,也开始蓄力。但总的来说,广东地产酱香酒仍处于弱势,在外来品牌面前还不值一提,但其突围势头同样值得关注。

　　据当地经销商介绍,如今广东100元以内的低价酒销售困难,而500以上的酒品销售品牌效应很明显,加上产量有限,所以品牌推广做的好的白酒经常脱销,宣传差的白酒卖不出去。而100-300元之间的白酒,品牌效应减弱,近些年逐渐跻身广东白酒主流阵营。100-300元白酒过去在广东的销量并不大,伴随市场消费升级,这一价位段的摆酒已经成为白领聚会、中产阶层宴请的首选。

　　而白酒的品类方面,受市场欢迎的主要有酱香型、浓香型、凤香型、清香型,其他的香型知名度并不高。在品类格局中,酱香型和浓香型占的市场份额较大,酱香型属于后起之秀,逐渐成为市场的主流;而凤香型和清香型的品牌效应明显,特别是汾酒近年来不断加大投入,先后在广东开启了多轮品鉴活动,让汾酒品牌效应有效落地,加之广东对外桥头堡的作用,不断提振汾酒在当地的市场占有率。

　　本土低价品牌的没落,迫使广东当地的酒厂进行升级,部分白酒,诸如石湾“清雅香”白酒,升级之后的销量得到明显改善。而曾经在广东风靡一时的古绵纯、皖酒王、诸葛酿等多个系列的酒,因为不适应市场需求,逐渐退出历史舞台。

　　对于广东白酒行业品牌发展趋势,新食品产业研究院名誉院长、知名白酒营销专家铁犁这样分析:目前广东的白酒市场总体来说还是发展良好的,近几年来增长最快的当属茅台酒,这与茅台在全国的发展分不开,而广东作为茅台最重要的市场,唯一年销量达200吨的经销商就在广东。

　　3.中国(广州)名酒展入驻珠江口,白酒如何借此“突围”?

　　据阿里研究院发布此前发布的《2015年中国淘宝村研究报告》显示,在全国排名前十的淘宝村当中,有近一半在广州。

　　上个世纪80年代,广为流传的“东西南北中,发财到广东”吸引了来自川、湘、赣、鄂等地的“掘金”人群涌入珠江三角洲。如今近四十多年过去了,这股人流依然在向广州奔流不息,在白酒行业马太效应不断强化的背景下,更有愈演愈烈的态势。

　　遗憾的是,虽然广东是中外名酒交锋的主战场,但是由于地产酒式微、品类选择多样化等原因,作为酒水消费大省的广东多年不见白酒专业展会的身影,由此不仅造成经销商缺乏更多选择的机会,更导致中外名酒缺乏交流互动的平台。

　　这样的情况在首届中国(广州)名酒展相关负责人眼中,是一件非常让人感到遗憾的事情:“我们今年将大会和名酒展一起举办就是想为华南乃至全国的经销商们寻找一条新的赋能之道,用广州这一国际化都市所带来的影响,为大家发掘新的‘掘金’之道。”

　　据了解,为扭转这一情况在今年下半年举行的第23届国际名酒博览会上,特意设置了首届中国(广州)名酒展,并邀请来自全球的大师、品牌、产品共赴美酒盛会。

　　据不完全统计,在2019年上半年举行的第22届国际名酒展上,有27个国家组团参展,全球53个世界产区,1200多家葡萄酒庄、国内外进口商与3万多家优质经销商涌入广州。而在下半年举行的第23届名酒展上,这一数字还将扩大,届时将有5万多名专业经销商和来自全国的100个协会观展采购团、1000家四星级以上的酒店/饭店采购团、100家机场免税店、100家连锁超市、100家高档会所参与到展会当中来,为所属企业遴选合适的产品。

　　人流跟着产业走,在这组数据中,不仅能看到广州酒业的现在,更能看到华南酒业的未来——“机会在哪里,人才会往哪里走”。

　　如今,继有“小财富”论坛之称的《财富》国际科技头脑风暴大会永久落户广州之后,首届中国(广州)名酒展也来到广州,这座粤港澳大湾区的核心城市,在承担更多的综合性功能的同时,也肩负起了中国酒业的专业属性,用其独特的魅力让“世界甄选 · 美酒中国”。