彭博社：中国白酒为千禧一代“改头换面”

几个世纪以来，白酒一直是中国庆祝活动的主要酒品。时至今日，一瓶价值390美元的茅台酒，作为中国人的首选礼物，仍然可以打开数量惊人的消费市场大门。

但这种通常在宴席上消费的中国传统酒品正面临着挑战。出于健康原因，老一辈人正在减少饮用这种人们普遍认为的40岁以上男性的首选酒，而中国的年轻人也对它没有多少兴趣。主要从发酵的高粱中蒸馏出来的清澈白酒对于许多时尚人士来说一种“习得性口味”，他们越来越有可能尝试西方的葡萄酒和鸡尾酒。

重庆江小白酒业有限公司正试图通过吸引两个先前被忽视的群体——千禧一代和Z世代，来重振这种传统饮品。在这个长期由国有控股巨头稳占主导的价值1470亿美元的行业中，它采取了被认为是“异端”的策略。首先，江小白的“营销闪电战”包括印有吸引年轻人的神秘短语的彩色白酒瓶，该公司甚至提供更接近于鸡尾酒的桃子和葡萄味饮品。

许多人曾尝试将白酒带给年轻一代，基本上以失败告终，但江小白吸引了包括高瓴资本和红杉资本在内的知名投资者，并利用社交媒体和电子商务成功地将这种传统烈性饮品的覆盖范围扩大到年轻人。

“我们有点像白酒行业的优衣库。”江小白创始人兼首席执行官陶石泉说，他指的是一家以实用服装享誉全球的日本零售商。“我们满足消费者的基本需求，同时，希望我们的产品价格实惠且方便买到。”

江小白这一名称是基于汉字的俚语，有自嘲和谦逊的意味，已经发展成为全国各地涌现的大量新食品和饮料公司之一。中国国民收入的增加推动了消费热潮，2020年6.1万亿美元的零售额正在缩小与美国的差距。这家初创公司押注，即使是在热门的细分市场中占有一席之地，也能带来大生意。

“哪怕只服务一个小众品类，潜在的市场规模也不会小。”早期投资机构青山资本的投资总监周剑红说。

江小白的负责人表示，他们需要采取非常规的策略来提振白酒的消费，因为白酒巨头们一直在以供应紧张和价格高企来保持其高端地位。半升装的飞天茅台——如果你有幸买到的话——官方零售价为1,499元（合232美元），有的经销商卖到3000多元。

正如苏格兰威士忌原产于苏格兰一样，中国的一些省份也被称为特别出色的白酒产地。贵州省西北部茅台镇生产的50年陈年茅台，售价高达4,000美元。

另一方面，针对工薪阶层消费者的便宜白酒品种，一箱半升装的白酒售价低至164元。但是，根据市场研究机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据，随着领先的白酒生产商转向价格更高的品牌——过去5年中销售收入增长了39%，而销量下降了21%，一些较小的生产商正在倒闭。

中国酒业协会发布的数据显示，去年规模较大的白酒企业（不包括小型家庭酿酒厂）的数量从2017年的约1,600家降至1,040家。

江小白打破常规，销售100ml的小瓶装，6瓶售价178元。考虑到白酒的烈性，小瓶可以与一两个朋友分享，而且喝完一瓶也没有压力，而大瓶通常用于每桌10人以上的大型商务宴请。

该公司还采用了在传统白酒行业中不寻常的营销方式。2017年和2018年，它借助一个动漫系列的两季推广了该品牌，该系列的主角是一个名叫江小白的男生。它与粉丝互动，呼吁他们为印在酒瓶子的语录提出建议，比如：“我有一瓶酒，有件事要告诉你。”

该公司还利用网络剧、电影和音乐节等受年轻人欢迎的媒体形式和活动来推广其产品。像啤酒生产商那样与餐馆合作，同时在天猫和微信平台经营网上店铺。在2019年法国波尔多的Vinexpo酒展上，其瓶身设计融合了传统诗词和书法，借助与中国文化的联系进行推广。

避开昂贵的电视广告，同时利用受年轻消费者欢迎的渠道，有助于降低营销成本。

陶石泉说，江小白将销售额的10%用于营销，而其他同类企业的支出集中在10%～20%的范围内。

“他们很早就选择了一个非常专业的赛道，并采用了消费品行业的一些营销技巧。”在成都从事白酒技术咨询的钟宇辰（音译）说。“包装、讲故事、交叉——这些营销策略之前在白酒行业前所未闻。”

陶石泉表示，江小白去年估值约为16亿美元，希望在3到5年内上市。他说，当新冠疫情袭击中国时，江小白和其他企业一样遭受了损失，但在未来3～5年内，销售额将继续以每年20%的速度增长。

“在江小白出现之前，业界的共识是年轻人不喝白酒。”新贵投资人之一、上海BA Capital的管理合伙人David He说，“陶石泉创立了一个专注于年轻市场并使其成长的品牌。”

陶石泉打算通过推出线上市场流行的产品来保持销售增长，其中，梅酒和白酒是截至2020年11月的12个月内增长最快的酒类类别，在天猫分别增长了90%和50%以上。为满足喜欢更甜、低度酒精的女性饮酒者的需求，江小白于2019年底推出了梅酒。

该品牌的日益普及也引来了竞争。自2019年成立以来，针对年轻女性消费者的贝瑞甜心（Miss Berry）已成为天猫最畅销的果酒之一，香港地产大亨郑志刚的对冲基金C资本（C Ventures）是该品牌的投资者之一。

还有来自外国酒业巨头的压力。保乐力加（Pernod Ricard）已宣布计划到2023年推出中国酿造的威士忌品牌。拉菲罗斯柴尔德男爵集团（Les Domaines Barons de Rothschild）和LVMH都是中国葡萄酒行业的投资者之一。

陶石泉说，将继续推出新产品并探索高端产品线，同时保持低价。他计划在五年内将江小白的地理足迹扩大一倍，扩展到目前所达的30个国家或地区之外，并优先考虑在亚洲和欧洲的增长。

在国内，江小白可能将受益于越来越多的中国消费者转向那些了解自己口味的本土品牌。在重庆数字创意产业园工作的江小白梅酒爱好者王米（音）说：“我们这一代人不会像前几代人那样自动选择西方品牌。”