杨光：酒企是时候创新了，否则只能靠费用来换增长

　　今年年初，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出：“要在冷静中积极”。

　　如今来看，2019年的中国酒业，确实有积极的表现，但也有让人倍感艰难的因素。一个突出表现就是，在众多酒企的扩张步调下，行业竞争强度空前加大，分化态势越来越明显。

　　10月19日，在接受凤凰网独家专访时，杨光表示，销售费用增加的背后，是行业竞争强度的加剧，因此，创新就变得更加重要，否则只能用更多的费用来换增长。

　　以下为专访实录：

　　凤凰网：今年的酒博会，有让您觉得新鲜的地方吗？您认为哪些现象值得关注？

　　杨光：跟往届相比，今年的酒博会规模和影响力更大。其中，有三件事让我印象非常深：

　　第一，在凤凰网举办世界名酒价值论坛上，我注意到，洋河的王耀董事长在演讲中提到，要打开高端酒的成长通道，因为他发现茅台、五粮液、泸州老窖都是高档酒占比更高，因此，洋河在高端酒领域还要进行进一步发展。当前，中国的中产阶级的数量在扩大，而且，在茅台、五粮液、泸州老窖都比较重视的情况下，梦之蓝加入高端战场的意义很大。从这场名酒价值论坛来看，在消费趋好的情况下，各家董事长好像都非常有信心，我觉得这是行业传递的积极信号，酒行业之间也在加强互相学习；

　　第二，今天上午，宋书玉理事长讲，虽然浓香型白酒比较普遍，但浓香中的名酒或者叫“优质浓香”，其实还是非常稀缺的。我觉得，在目前消费者选择越来越多元化的情况下，这将为浓香的发展，尤其是优质浓香的发展注入强心剂；

　　第三就是特色产区的颁布，包括像仰韶所在的渑池，成为河南唯一一个特色产区，山东花冠所在的巨野，也被评入特色产区，北京的牛栏山，也被评为“二锅头产区”等等。对很多特色产区来说，不但是企业家来了，政府领导也来了，表明政府对当地龙头酒企带动作用非常重视，也能感受到他们做大产区的决心，我看这次宜宾、泸州、宿迁、汾阳、仁怀的领导都来了。这次特色产区的评定，也扩大了中国酒的产区阵营，原来我们只有六大产区。从本质来看，特色产区的设立意味着行业资源进一步在向名酒其中、向头部集中。

　　凤凰网：对特色产区之外的酒企来说，是否意味着更大的竞争压力？

　　杨光：对，过去酒企基本上做好产品就行，但现在的竞争变得更加复杂。因为消费者的认知系统发生了变化，认知一个产品时，他们会去追溯是谁生产的、来自哪个产区、属于什么香型、具有什么品质特色、储藏时间有多长等。一些比较专业的消费者，已经走到了这一步，对一般消费者来说，假如酒本身不错，又来自特色产区，也是一个加分项。也就是说，现在的表达系统比过去更复杂了，包括有人做产区、有人做酒庄、有人抓历史，有人跟消费者互动，实际上就是现在的竞争维度发生了变化，所以如果这次没有获评特色产区，下一步将面临更大的压力。

　　凤凰网：从正一堂今年的经验来说，酒企客户比较普遍的需求有哪些？或者说，当前酒企想要解决哪些问题？

　　杨光：这几年正一堂做了很多工作，我感觉最深的是，如何找到消费者、发动消费者，对酒企而言是很普遍的一个需求。像渠道操作、区域市运营等工作，许多酒企已经具备相应的运作能力。

　　细化来说，我们可以把酒企当前的需求分为三个方面：第一是战略的制定，因为竞争强度增加，对企业战略的精准度要求越来越高，就比如，今年我们有很多预算，我到底把钱花到什么地方；第二是在渠道操作上的创新，常规做法很多企业都已经掌握，但关于创新操作，行业现在还是需求很大；第三就是我刚才讲的如何组织和发动消费者，因为消费者越来越碎片化，那我们只有用集约化的方法来对抗碎片化，比如“茅台酱香、万家共享”，实际上就是把消费者、各个渠道层面的注意力，以及舆论的注意力，包括自己经销商团队和销售团队的注意力集中在一个地方，用来跟消费者沟通，用来在市场上传递声音。

　　凤凰网：这几年，上市酒企的销售费用普遍增速较快，部分酒企的销售费用基本已经与净利润持平，在您看来，这与酒行业当下的发展境况有关吗？

　　杨光：销售费用我觉的要从深层来看，至少要分两种情况。一种是为了更大的市场份额，看中一个确定性增长的市场，所以通过加大销售费用来取得市场份额的进一步扩大。那这种销售费用的投入，不能简单地视作费用，应该把它当成投资，因为它是基于未来的；还有一种情况，是基于目前在竞争中处于劣势情况，为了防止销量下滑，加大销售费用。这种费用投入就真的是费用，可能只能通过加大投入来减缓下滑。

　　实际上，销售费用增长的背后，是行业竞争强度的增加，强强对抗的竞争越来越多。这时，创新就变得更加重要，否则只能用更多的费用来换增长。昨天我还跟中泰证券的范劲松聊到，行业创新性增长的企业和管理型增长的企业，实际上有很大区别，像茅台、牛栏山、口子窖，这些企业我觉得比较偏创新性增长，包括泸州老窖现在相对来讲也比较偏向创新。茅台的销售费用其实很低，但它的消费者、经销商、各级渠道满意度都很高，消费者不唯一不满意就是买不到，渠道也很满意，茅台的渠道利润是整个这个行业最高的啊。

　　凤凰网：对省酒企业来说，现在的日子是更好了，还是更难了？您觉得省酒当下最需要做的是什么？

　　杨光：我们原来就讲过一个指标，就是在一个省份，假如第一名的体量能赶上第二名、第三名乃至第四名的总和，接下来的发展空间就会非常好。比如古井，现在古井的销售额可能赶上口子窖、迎驾、金种子三家的总和，古井接下来的增长就比较有确定性。还有就是衡水老白干，通过收购板城，老白干在河北也相当于第二、第三、第四名的总和。

　　但如果在省级市场处于僵持不下，那它的增长可能就会非常困难，或者说它的向上的压力比较大，可能需要更大的投入、更多的创新才能突破难关。所以说，省酒的处境也是冰火两重天。我经常讲一个观点，就是省酒首先要解决省内竞争，然后再解决和全国性企业的对抗问题，而不是两手都要抓。

　　在湖北当地，喝白云边、稻花香、石花比较多，基本上到了800元以上，才会去考虑全国性品牌，才会去关注茅台、五粮液。在200-300元，300-400元价格带，更多地会考虑本地品牌。所以，省酒应该首先解决省内竞争问题，再去解决全国性竞争问题。

　　凤凰网：年初您提出，今年要“在冷静中积极”，在您看来，当前酒行业的压力主要来自于哪些方面？然后信心和动力又体现在哪？

　　杨光：从大的方向看，经济下行压力和中美贸易的不确定性，影响着各行各业。具体到酒行业，首先要明确，大家为什么感觉难？这个“难”其实就是竞争强度的增加，而不是消费下行的压力，从2016年到2018年，行业有一个小幅上扬，这三年是相对比较好的发展周期，各个品牌都在扩展自己的版图，这带来了更加激烈的挤压式竞争，所以大家感觉难。

　　关于行业发展的信心和动力，我认为，与2016年之前相比，当前的酒类市场，结构性增长空间更大。我们的价格带被拉宽，消费者也适应的价格比过去更广泛，品牌发展的空间更大了。

　　之所以说要在冷静中积极，竞争强度加大，要求企业每一步都要想清楚，要知道怎么打。当前的酒类市场，除了茅台，其他企业都要看别的企业颜色行事，五粮液要看向茅台，茅台价格稳定，五粮液就有了空间；同样的道理，五粮液站稳千元，国窖1573的发展空间就会好，梦之蓝在高端化突破的机会也更大。国窖和梦之蓝在高端上能站好，省酒的这个500元价格战就能放量。企业完全是相互依存、相互影响的，我们对行业的判断水准就要更高。我觉得这个行业越来越迷人。

　　凤凰网：今年的酒博会主题，是“世界名酒 共享荣耀”，随着消费者迭代，传统名酒的影响力会不会减弱？老名酒应该如何进行品牌保鲜？

　　杨光：这个事其实行业一直在做，泸州老窖就做了很多尝试，包括茅台也推出星座系列。但我觉得这个问题我们要分两方面看，名酒的事交给名酒去做，名酒基本上主流销售，主要面向35岁到55岁之间的消费群体，这块需求非常大，而且对品质的要求更高，消费能力也更强。年轻消费者，主要还是要交给那些更受年轻人喜欢的品类和品牌。对新生代消费者来说，随着他们慢慢长大，就会自然变成白酒消费人群。

　　凤凰网：在您来看，等现在的00后长到三五十岁，他们饮酒的需求偏好，会跟现在这些30-50岁的消费者一样吗？

　　杨光：对，这可能是因为白酒几千年的历史基因。我自己就是一个例子，我年轻时，也曾担心，等一代人老了，谁还喝白酒，但等我到了30岁以后，也就很自然地开始喝白酒。