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袁春光:酒行业一定要做文创,但不是像你想的那样

2019-10-31 09:58        来源:凤凰网酒业

  在酒行业,提到“袁春光”这个名字,未必每个人都了解,但只要了解的人,多半对他印象深刻。他被朋友们称作 “酒企文化增长的黑客”和“思想的宝库”,也有人说:“这是酒行业文化创意届的‘鬼才’。”

   10月23日,白酒营销专家、北京私府管家科技有限公司董事长袁春光在秋糖期间接受了凤凰网独家专访。

  “文化和故事原本就在那里,只是没人用心去挖掘”,他表示,随着酒行业的进一步发展,基于产品层面的等级权重会进一步弱化,文化创意将会成为企业发展的引擎,但做好文化、讲好故事,不是一味地去讲谁更古老,更不是去胡编乱造,而是要以酒为载体,整合多元文化、融合多元文化,去构建和创造一个满足消费者需求、能和消费者互动的、新的文化元素。

  以下为专访实录: 

  凤凰网:跟过去相比,酒行业的竞争落点发生了哪些变化?

  袁春光:以前企业喜欢砸广告,因为只要你有音量和热度,能让消费者记住你,你就成功了一大半。但当行业发展到一定程度,情况会变得大不相同。从其他行业的经验来看,比如家电,长虹电视和海尔电视区别在哪?其实已经不太能分清楚了,从性能来看,两个品牌都能满足消费者的需要。这个时候,当消费者做选择时,企业要靠什么吸引他?

  酒行业现在还没有发展到这种程度,但我相信过不了多少年,随着工艺技术的进步、标准化程度越来越高,品质层面的等级会进一步弱化。这个时候,大家最终会回到原点,回到比较优势上来,比的不是谁比谁更强,而是在某一个方面、针对某一个人群时,我比你有优势。

  这个时候你的创意和文化,就会成为企业发展的引擎。也就是说,在保证品质的前提下,酒企其实可以利用好文化这个引擎,以酒为载体,和消费者进行互动。

  凤凰网:白酒企业该如何更好地挖掘和诠释酒文化?

  袁春光:目前,酒行业讲文化的方式,有一些其实是不对的。有的企业自顾自地将历史,根本没有用心去思考,那些久远的、真假难辨的东西,跟现在人喝酒到底有什么关系?如何把酒与中国文化有机结合,我觉得核心就是用心,用当下的语言来表达,应该叫“内容”。以前是流量贵、粉丝贵,现在其实是内容贵,在价值塑造这个环节里,好的内容变得越来越重要。

  如何获得好的内容,第一需要有开放的心态,第二要对充分调动好的社会资源加以运用,以前我们做产品,我长期会在清华大学里的小酒吧,广邀不同的老师去跟我们聊天。我们是站在商业、站在酒的角度,老师们则会站在他们感兴趣的角度,包容历史、文化以及对世界的认知,这样经常可以碰撞一些有趣的东西。这其实是个创意产业,基于某一文化元素,整合多元文化、融合多元文化,去构建或者创造一个新的文化元素。

  凤凰网:中小型企业可以享受到文化创意的“福利”吗?

  袁春光:我认为小企业更应该去做文创,因为你没有品牌的张力。像茅台五粮液这样的大品牌,如果叠加上具备正能量、能和消费者去互动的好文化,它会卖得更快。但小品牌没有强大的品牌支撑力,就更应该在把品质做好的前提下,把一个独特的文化做出来,把文化作为引擎,去推动他们的企业建设及平台建设。

  但做好文化、讲好故事,不是去乱编,很多故事其实就在那,只是没有人用心去挖。在做文化这件事上,每个人的眼光都不一样。同样一件事,可能在有的人眼里就是块石头,但有的人会觉得这是块石碑,代表着一段历史、一段传承和一种文化,很多血泪、很多浪漫的故事都在那块石头里。

  对很多企业来说,它们所在地域都曾走过漫长的来路,蕴含着许多精彩故事。在它们的发展历程中,有很多东西值得去挖掘。我记得我第一次去仰韶,跟茅台相比,仰韶不能算是大企业,但当我来到那里,其实非常有感触,我想到人类文明从这里开始,仰韶的酒实际上承载着人类文明里的许多东西,那么,以酒为载体,就可以创造出一种文化氛围,能够教育消费者,能让大家看到,中国人是怎样一步一步走到了现在,既能产生社会价值,也能带来相对比较高的经济价值。

  在我眼里,白酒就像一张宣纸,你可以在上面尽情创作。以酒为载体,你想写什么、想画什么都可以,但前提是你写的东西要有意境、要好看,画得要漂亮,要有深远的意义,而且千万不要太大。现在的白酒行业,很多企业喜欢强行去编造,别人的历史比较久远,我就编一个比它更久远的故事,这基本没什么意义。就像某些酒企,在那么高的山上,或许连水都没有的地方,一味鼓吹自己发现了老窖池遗址,我觉得那不是(真正的)文化。

  凤凰网:研究白酒企业的文化故事,有时会觉得大家的思路比较同质化,甚至让人觉得有点乏味。在您看来,应该如何建立生动的、能跟消费者互动的文化?

  袁春光:确实有一些盲从现象。我记得有那么一段时间,很多酒厂都在修井,号称这是一种文化载体、精神符号。很多时候,盲从和胡编乱造,会让人看到人文素养的缺失,他们反而忽略了对真正契合自己的文化故事的挖掘,放弃了可以做得更好的机会。

  关于文化,说白了每一个地方都有,甚至每个家庭都有自己的家族文化,更何况是企业。在我看来,想要更好地打造文化,一方面需要企业放开思路,不要局限在讲述历史有多悠久,也不要去跟风和盲从,要结合实际情况,到更广泛的领域去碰撞灵感;另一方面,想要获得更有价值的文化和故事,需要投入更大的成本、花费更多心思去挖掘。

  在文化层面,茅台和汾酒做得比较好,但在我眼里还能做更好。在漫长的人类发展史中,璀璨的东西太多了,只不过很多人都忘却了。我们可以找到更多的载体,从不同的角度去讲述和传播酒文化,需要更多的文化创意,这是一个价值塑造的环节。

  凤凰网:您怎样看待当下的饮酒文化? 

  袁春光:现在我们的一些饮酒场景和饮酒文化,实际上因为多了一些浮躁之气,而丢失了一些饮酒本来意义上的东西。

  小时候,每次父亲喝酒,我肯定会挨顿打。因为,一些叔叔伯伯时常聚在我家喝酒,在当时算是一群有文化的人。他们从中午12点开始吃饭,都能吃到晚上七八点甚至更晚。那时候还没有电灯,家里已经一片黑乎乎了,可叔叔伯伯们还在边喝边聊,根本没有要走的意思。这个时候,我妈就靠打我,用我的哭声提醒他们,孩子要睡觉了。

  为什么要讲老一辈人喝酒的场景?我觉得这在一定意义上反应了喝酒一些本质的东西。就像庄子所说的“醉者神全”,喝酒不是为了御寒,而是为了酒后那种精神的释放。在曾经那个比较高压的社会环境下,喝了酒,人们才敢聊些什么;喝了酒,人才会变得更真诚,才会有人性的释放。在古代,那些君君臣臣父父子,那些对女性的约束,但喝了酒以后,人就身心合一了,现代人也一样。

   但是现在,白酒更多地成了一个社交工具,变成一种以“自虐和虐人”为表现形式的社交工具。下属迟到,领导说要罚酒,或者下属自己会主动自罚三杯,通过这个仪式体现社交。现在对很多人来说,包括政府官员,包括企业家,能减少一些酒局,都会觉得庆幸。

  相比之下,黄酒要好很多。黄酒的消费场景,还不那么社交化。在江浙等地,黄酒还保留着一种比较生活化的饮用场景,就是过年、过节,一家人聚在一起时喝。黄酒的饮用方式,更接近酒类原本的意义,黄酒的饮用文化,其实是一种“在一起”的文化。 

  凤凰网:接下来请您谈谈,您是怎么看待新生代消费者的饮酒偏好的?

  袁春光:在90年代,酒行业就有过一种焦虑,就是怀疑70后、80后成为主流消费群体后,他们不会像老一辈一样喜欢喝白酒。但事实证明,曾经的少年人长大后,也投入到白酒的怀抱了。 

  但有些时候,我们不能用历史推断未来,不能理所当然地认为,90后、00后消费者长大后也会像70后、80后一样,自然而然地喝起白酒。他们的成长环境、接受的教育,以及他们的眼界和价值观,很多地方跟我们都不一样。他们有更加开放的思想、更多元化的选择,这个时候,他们还会硬着头皮喝白酒吗? 

  很难说清未来到底什么酒会成为主流,推断一个行业未来的走向。但我真的觉得未必是白酒,像果酒或者其他更容易入口的品类,或许更容易获得年轻人的青睐。

  未来的酒类市场,必须满足不同文化、不同群体的需求,我个人比较看好利口酒,因为它本身就是以需求为导向的。

  坦白来说,在年轻化和产业延伸上,酒行业不如茶行业做得好。酒行业体量巨大,有那么多上市公司,但是茶行业上市公司和大品牌都比较少,然而,在创新和年轻化突围方面,茶行业是领先的。

  和白酒、黄酒一样,茶原本也不属于年轻人,很少有年轻人会静静坐下来,沏一壶茶慢慢品,但是过去这些年,茶先后延伸出冰红茶这样的饮料茶、香飘飘这样的时尚饮品,以及现在大红大紫的喜茶等等。人们甚至意识不到,这是茶的衍生品。相比之下,酒行业还没有找到一种方式,让自己真正融入到年轻消费群体。

  黄酒行业的发展,尤其应该借鉴茶的经验。黄酒有那么多吸引人的地方,像女儿红、花雕酒等等,几乎人人耳熟能详。黄酒的这些文化,跟年轻时尚就没有结合点吗?为了研究这个命题,我们和浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司一起投资创办了浙江古越龙山文化创意有限公司,专注于研发和运营黄酒的文化创意产品及衍生品。

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