2019-10-31 10:02 来源：凤凰网酒业
自2002年在昌黎建厂，17年来，茅台葡萄酒经历了属于先行者的一路艰难。而今，无论是上游资源的挖掘和开拓、经营数据的良好涨势、内部机制的理顺和完善，还是生肖酒激起的行业热度，这位先行者都已找到前行的方向。
10月24日，茅台葡萄酒公司党委副书记、常务副总经理、总工程师范雪梅在接受凤凰网的独家专访时表示，我们进行战略性亏损，是希望以此培育中国消费者，让大家对国产葡萄酒产生更加客观的认知；同时，也希望推动葡萄酒知识的传输，真正让中国消费者了解到，怎么样去判断和选择一瓶葡萄酒。
以下为专访实录：
凤凰网：最近两年，茅台葡萄酒取得了比较大的涨幅，从您的感受来说，主要原因是什么？
范雪梅：这两年的快速增长，前提是我们的基数比较小，所以，不敢说我们做得有多好。但对于比较大的涨幅，绝不是没有原因的。从我的感受来说，茅台葡萄酒主要做对了以下几件事：
首先是机制改革，大刀阔斧地打破大锅饭，让奋斗精神深入每一位员工。
近两年，我们建立了激励机制、奖罚机制和淘汰机制，实行“全绩效薪酬模式”。在这个模式下，所有员工的收入都根公司的销售收入和利润水平息息相关。就比如，对生产系统来说，必须想办法降本增效，如果这个月的指标超过了可控范围，那整体生产系统的薪水是要下降的。再比如，销售系统这个月经济指标完成得好，公司会根据与这个指标的关联度进行分成，后方的生产系统关联度稍微小一点，权重可能是30~40%，销售系统关联度高一点，可能要占60%~70%。
同时，我们树立了“以客户为中心”的核心价值观，要求自己像华为那样切实考虑客户需求。既然酿造葡萄酒，那一定要给中国消费者提供他们喜欢的、物有所值的葡萄酒。大家都知道拉菲好，或者某个国际大牌好，但我们应该真正了解中国消费者不同层面的需求，研究他们的消费习惯和消费能力，并据此提供更适合的产品。
第二点要回归到品质层面，一直以来，我们都在坚持做好“里子”工程。
在中国，凡是喜欢喝酒的，乃至潜在的酒类消费群体，对茅台品牌的认知度和忠诚度都是非常高的。在很多人看来，当我喝茅台酒时，是一个有关“面子”和“里子”的工程。所谓“面子”，是指喝茅台这种大品牌有面子，“里子”则是茅台酒质量好，适量饮用不但不伤身体，反而有益于身体健康。既然消费者对茅台品牌已经积累了这么厚重的期望，茅台葡萄酒应该做什么？那一定是把“里子”工程做好。
茅台葡萄酒已经布局了17年，我们走过弯路。主要是因为，作为一个白酒企业，我们最初对葡萄酒市场只能说了解，但对于产业链上的产品打造、内部管控、市场运作等方面没有经验。现在，通过这17年的摸索，茅台葡萄酒不敢称行家，但我们已经积累和建立了自己的专业性，这一过程中，我们始终没忘，怎么去把产品质量做好。
当年，茅台葡萄酒公司落户昌黎，就是因为当地产区的原料好，但随着茅台葡萄酒的快速发展，当地的原料对我们来说，是远远不够的。所以我们就在想，茅台的品牌既然是世界性的品牌，那么茅台人就有世界性的视野。现在，我们在法国有自己的酒庄，在澳洲和智利也建立自己的酿造基地。这些全球范围内的优质资源，与茅台品牌的价值是相通的。
凤凰网：在国产葡萄酒的振兴之路上，站在企业的角度，您认为应该做好哪些工作？
范雪梅：当国产葡萄酒努力去把质量、服务和文化都做好，做出产区自信和产品自信时，我相信，国产葡萄酒一定会迎来“第二春”。这一点，啤酒行业的发展轨迹已经给我们提供了借鉴。
1980年代，啤酒刚刚进入了中国老百姓的餐桌，大家一开始也难以接受，觉得并不好喝，还有人说像刷锅水的味道，但渐渐地大家就开始接受这个味道。到了90年代初，国外啤酒品牌在中国非常火，价格也高，像嘉士伯等品牌，在高端酒店里都会有。那时候国产啤酒的形势很不好。然而，经过20年的发展，再看中国啤酒市场，国外品牌虽然也有份额，但占据主导地位的，是青啤、雪花、燕京等国产巨头，最近几年兴起的国产精酿啤酒也在不断发展。
国产啤酒可以完成这样的“逆袭”，国产葡萄酒为什么不行呢？我常跟团队说，要学会借鉴，笨拙一点也无所谓，哪怕是愚公移山也好，通过整个行业的努力，我相信在未来20年或30年的时间里，也会诞生几个受欢迎的国产葡萄酒大品牌，最终占领中国市场的会是它们，而不是进口葡萄酒。朝着这个目标，我们第一要把品质做好，第二要把性价比做好，第三要坚持中国葡萄酒的文化自信。
目前，茅台葡萄酒在海外也有销售，无论是在国内市场，还是海外市场，我们都要坚持这三点。我们有一句话：一群人，一辈子，就只干一件事情，就是酿一瓶好酒。此外，尽管葡萄酒往往被视作舶来品，但中国的酒文化有几千年的历史，我们要把中国的酒文化告诉消费者，建立自己的文化自信。
凤凰网：您刚刚提到要把性价比做好，但是从上游来看，茅台葡萄酒在做全球布局，这会带来相对高的上游成本，如何在性价比和成本之间进行权衡？
范雪梅：为了找到更好的产区和风土，我们的确付出了更高的成本。我们在梅多克的酒庄，光资产就有几个亿，再加上经营、管控，实际上整体成本相对较高。如果我们想把质量做到极致的时候，那光考虑到成本肯定不行，假如以成本为导向，就没有办法为消费者提供高质量的产品了。
至于如何保证高性价比，我们希望能在各个价格段上做到最优，比如，在一百元价格带上，茅台葡萄酒比同等价位的其他品牌质量都高吗？
针对不同消费群体，茅台葡萄酒有不同层次的产品布局，同时也有不同的经营策略。对于茅台酒的受众来说，他们需要的是面向高端的酒庄酒，这一块我们的利润比较丰厚。对于月收入在万元以上，年薪在10万到20万之间的消费群体，他们在选购葡萄酒时，会考虑200到300元价格段，这一块我们只要有微微的利润就好，够我们费用摊销就好。而更广泛的大众消费者，会更倾向于购买100多元的产品，比如我们的老树农系列，定价128元，这个产品在今年的DSW挑战赛上，斩获金奖，同时也获得了最佳性价比的奖，专家觉得从这款产品的质量来看，性价比非常高。这款产品，目前在公司整体战略上，是属于战略性亏损的。
坦白来说，茅台葡萄酒现在真做得不够好，还差很多，体量也很小，这一点我们是知道的。但你只有去做这种培育，你才会有未来，就像一个人的行为轨迹。所以，我们做一个战略性亏损，为的是培育中国消费者，让让中国的消费者对国产葡萄酒产生更加客观的认知。同时，我们也通过这种方式，推动葡萄酒知识的传输，让中国消费者了解到，怎么样去判断和选择一瓶葡萄酒，同时借此传播一些饮酒文化。
这几年，进口酒的热度比较高，但反过来看，在琳琅满目的进口酒产品中，消费者真正记住的品牌有几个？就比如今天的展会，这么多进口酒，可实际上，消费者去选择的时候，依旧是茫然的。当前，葡萄酒产品和品牌碎片化非常严重，对于消费者来说，选择往往存在误区，这个时候一定要有大品牌站出来，成为这个时代的领军人。所谓领军人物，不是一味追逐高价格和高利润，而是要去引导消费者如何更科学、更理性地消费，这也是茅台葡萄酒希望实现的。
凤凰网：您曾提出一个愿景，希望在除夕夜，每个中国家庭的餐桌上，都有一瓶国产葡萄酒。站在茅台葡萄酒的角度，想要推动这个愿景的实现，需要付诸哪些实践？
范雪梅：确实有这个愿景，这也是我对自己的一种激励。大家都知道，对国有企业来说，国资委会下达经济指标，企业负责人要为这个指标负责，要去践行和落地。这个时候，压力之下，其实很容易表现得浮躁。但凡事都有规律，如果违背产业发展规律或者说经济规律，即便出现好的结果，恐怕也是昙花一现，没有办法去行稳致远。
但实际上，茅台人有一种大家或许不自知的文化，也就是，当压力来临的时候，反倒都能静下心来，老老实实去做人、踏踏实实去做事，而且，大家心里会有一股劲，会想办法把事情做好，不急于求成。我的这个愿景，需要更多的耐心，踏踏实实地去做好产品、做好品牌、做好消费者培育，需要全行业共同努力。当然，前提是要戒掉浮躁之心。