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范雪梅:快速增长背后,茅台葡萄酒做对了什么?

2019-10-31 10:02        来源:凤凰网酒业

  自2002年在昌黎建厂,17年来,茅台葡萄酒经历了属于先行者的一路艰难。而今,无论是上游资源的挖掘和开拓、经营数据的良好涨势、内部机制的理顺和完善,还是生肖酒激起的行业热度,这位先行者都已找到前行的方向。

  10月24日,茅台葡萄酒公司党委副书记、常务副总经理、总工程师范雪梅在接受凤凰网的独家专访时表示,我们进行战略性亏损,是希望以此培育中国消费者,让大家对国产葡萄酒产生更加客观的认知;同时,也希望推动葡萄酒知识的传输,真正让中国消费者了解到,怎么样去判断和选择一瓶葡萄酒。

  以下为专访实录:

  凤凰网:最近两年,茅台葡萄酒取得了比较大的涨幅,从您的感受来说,主要原因是什么?

  范雪梅:这两年的快速增长,前提是我们的基数比较小,所以,不敢说我们做得有多好。但对于比较大的涨幅,绝不是没有原因的。从我的感受来说,茅台葡萄酒主要做对了以下几件事:

  首先是机制改革,大刀阔斧地打破大锅饭,让奋斗精神深入每一位员工。

  近两年,我们建立了激励机制、奖罚机制和淘汰机制,实行“全绩效薪酬模式”。在这个模式下,所有员工的收入都根公司的销售收入和利润水平息息相关。就比如,对生产系统来说,必须想办法降本增效,如果这个月的指标超过了可控范围,那整体生产系统的薪水是要下降的。再比如,销售系统这个月经济指标完成得好,公司会根据与这个指标的关联度进行分成,后方的生产系统关联度稍微小一点,权重可能是30~40%,销售系统关联度高一点,可能要占60%~70%。

  同时,我们树立了“以客户为中心”的核心价值观,要求自己像华为那样切实考虑客户需求。既然酿造葡萄酒,那一定要给中国消费者提供他们喜欢的、物有所值的葡萄酒。大家都知道拉菲好,或者某个国际大牌好,但我们应该真正了解中国消费者不同层面的需求,研究他们的消费习惯和消费能力,并据此提供更适合的产品。

  第二点要回归到品质层面,一直以来,我们都在坚持做好“里子”工程。

  在中国,凡是喜欢喝酒的,乃至潜在的酒类消费群体,对茅台品牌的认知度和忠诚度都是非常高的。在很多人看来,当我喝茅台酒时,是一个有关“面子”和“里子”的工程。所谓“面子”,是指喝茅台这种大品牌有面子,“里子”则是茅台酒质量好,适量饮用不但不伤身体,反而有益于身体健康。既然消费者对茅台品牌已经积累了这么厚重的期望,茅台葡萄酒应该做什么?那一定是把“里子”工程做好。

  茅台葡萄酒已经布局了17年,我们走过弯路。主要是因为,作为一个白酒企业,我们最初对葡萄酒市场只能说了解,但对于产业链上的产品打造、内部管控、市场运作等方面没有经验。现在,通过这17年的摸索,茅台葡萄酒不敢称行家,但我们已经积累和建立了自己的专业性,这一过程中,我们始终没忘,怎么去把产品质量做好。

  当年,茅台葡萄酒公司落户昌黎,就是因为当地产区的原料好,但随着茅台葡萄酒的快速发展,当地的原料对我们来说,是远远不够的。所以我们就在想,茅台的品牌既然是世界性的品牌,那么茅台人就有世界性的视野。现在,我们在法国有自己的酒庄,在澳洲和智利也建立自己的酿造基地。这些全球范围内的优质资源,与茅台品牌的价值是相通的。

  凤凰网:在国产葡萄酒的振兴之路上,站在企业的角度,您认为应该做好哪些工作?

  范雪梅:当国产葡萄酒努力去把质量、服务和文化都做好,做出产区自信和产品自信时,我相信,国产葡萄酒一定会迎来“第二春”。这一点,啤酒行业的发展轨迹已经给我们提供了借鉴。

  1980年代,啤酒刚刚进入了中国老百姓的餐桌,大家一开始也难以接受,觉得并不好喝,还有人说像刷锅水的味道,但渐渐地大家就开始接受这个味道。到了90年代初,国外啤酒品牌在中国非常火,价格也高,像嘉士伯等品牌,在高端酒店里都会有。那时候国产啤酒的形势很不好。然而,经过20年的发展,再看中国啤酒市场,国外品牌虽然也有份额,但占据主导地位的,是青啤、雪花、燕京等国产巨头,最近几年兴起的国产精酿啤酒也在不断发展。

  国产啤酒可以完成这样的“逆袭”,国产葡萄酒为什么不行呢?我常跟团队说,要学会借鉴,笨拙一点也无所谓,哪怕是愚公移山也好,通过整个行业的努力,我相信在未来20年或30年的时间里,也会诞生几个受欢迎的国产葡萄酒大品牌,最终占领中国市场的会是它们,而不是进口葡萄酒。朝着这个目标,我们第一要把品质做好,第二要把性价比做好,第三要坚持中国葡萄酒的文化自信。

  目前,茅台葡萄酒在海外也有销售,无论是在国内市场,还是海外市场,我们都要坚持这三点。我们有一句话:一群人,一辈子,就只干一件事情,就是酿一瓶好酒。此外,尽管葡萄酒往往被视作舶来品,但中国的酒文化有几千年的历史,我们要把中国的酒文化告诉消费者,建立自己的文化自信。

  凤凰网:您刚刚提到要把性价比做好,但是从上游来看,茅台葡萄酒在做全球布局,这会带来相对高的上游成本,如何在性价比和成本之间进行权衡?

  范雪梅:为了找到更好的产区和风土,我们的确付出了更高的成本。我们在梅多克的酒庄,光资产就有几个亿,再加上经营、管控,实际上整体成本相对较高。如果我们想把质量做到极致的时候,那光考虑到成本肯定不行,假如以成本为导向,就没有办法为消费者提供高质量的产品了。

  至于如何保证高性价比,我们希望能在各个价格段上做到最优,比如,在一百元价格带上,茅台葡萄酒比同等价位的其他品牌质量都高吗?

  针对不同消费群体,茅台葡萄酒有不同层次的产品布局,同时也有不同的经营策略。对于茅台酒的受众来说,他们需要的是面向高端的酒庄酒,这一块我们的利润比较丰厚。对于月收入在万元以上,年薪在10万到20万之间的消费群体,他们在选购葡萄酒时,会考虑200到300元价格段,这一块我们只要有微微的利润就好,够我们费用摊销就好。而更广泛的大众消费者,会更倾向于购买100多元的产品,比如我们的老树农系列,定价128元,这个产品在今年的DSW挑战赛上,斩获金奖,同时也获得了最佳性价比的奖,专家觉得从这款产品的质量来看,性价比非常高。这款产品,目前在公司整体战略上,是属于战略性亏损的。

  坦白来说,茅台葡萄酒现在真做得不够好,还差很多,体量也很小,这一点我们是知道的。但你只有去做这种培育,你才会有未来,就像一个人的行为轨迹。所以,我们做一个战略性亏损,为的是培育中国消费者,让让中国的消费者对国产葡萄酒产生更加客观的认知。同时,我们也通过这种方式,推动葡萄酒知识的传输,让中国消费者了解到,怎么样去判断和选择一瓶葡萄酒,同时借此传播一些饮酒文化。

  这几年,进口酒的热度比较高,但反过来看,在琳琅满目的进口酒产品中,消费者真正记住的品牌有几个?就比如今天的展会,这么多进口酒,可实际上,消费者去选择的时候,依旧是茫然的。当前,葡萄酒产品和品牌碎片化非常严重,对于消费者来说,选择往往存在误区,这个时候一定要有大品牌站出来,成为这个时代的领军人。所谓领军人物,不是一味追逐高价格和高利润,而是要去引导消费者如何更科学、更理性地消费,这也是茅台葡萄酒希望实现的。

  凤凰网:您曾提出一个愿景,希望在除夕夜,每个中国家庭的餐桌上,都有一瓶国产葡萄酒。站在茅台葡萄酒的角度,想要推动这个愿景的实现,需要付诸哪些实践?

  范雪梅:确实有这个愿景,这也是我对自己的一种激励。大家都知道,对国有企业来说,国资委会下达经济指标,企业负责人要为这个指标负责,要去践行和落地。这个时候,压力之下,其实很容易表现得浮躁。但凡事都有规律,如果违背产业发展规律或者说经济规律,即便出现好的结果,恐怕也是昙花一现,没有办法去行稳致远。

  但实际上,茅台人有一种大家或许不自知的文化,也就是,当压力来临的时候,反倒都能静下心来,老老实实去做人、踏踏实实去做事,而且,大家心里会有一股劲,会想办法把事情做好,不急于求成。我的这个愿景,需要更多的耐心,踏踏实实地去做好产品、做好品牌、做好消费者培育,需要全行业共同努力。当然,前提是要戒掉浮躁之心。

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